從火星人崛起，看這些長青標桿企業(yè)的內(nèi)生式增長邏輯

來源：智能家居時間：2022-04-21 09:55

??集成廚房電器市場，火星人2021年營收23.19億元，同比增長43.65%，連續(xù)七年實現(xiàn)規(guī)模高速增長，成功引領(lǐng)集成廚電新品類走進千家萬戶并成為當代廚房向上升級的一個重要方向。

??新能源汽車行業(yè)，比亞迪2021年新能源汽車銷量60萬輛，占總規(guī)模的82％，實現(xiàn)新能源汽車連續(xù)9年國內(nèi)銷量第一。剛剛過去的3月，比亞迪新能源汽車銷售規(guī)模10.4萬輛，繼續(xù)以超300%的同比增速領(lǐng)跑行業(yè)。

??清潔、護理家電領(lǐng)域，戴森持續(xù)多年引領(lǐng)，尤其在高端市場，份額占比領(lǐng)先，號稱家電界的“愛馬仕”，以獨特的工藝設(shè)計創(chuàng)就了一代高端經(jīng)典品牌。

??以上三家品牌，雖然行業(yè)不同、規(guī)模各異，但都是各自經(jīng)營領(lǐng)域的佼佼者和領(lǐng)先者，都對推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場化普及做出了巨大的貢獻。而他們自身的崛起，也反映出了這些常青標桿品牌的內(nèi)生式發(fā)展邏輯，尤其在外部環(huán)境充滿了不確定因素的當下，對于其他品牌和產(chǎn)業(yè)都有一定的借鑒意義。

??進行顛覆式產(chǎn)品革新

??在城市化進程中，廚房面積向著越來越小的趨勢演變，但烹飪工具和設(shè)備變得愈發(fā)多元。小空間堆積了大量的雜物，導(dǎo)致過去很多年廚房一直是城市家庭生活中“臟亂差”的代名詞。而這種普遍的廚房環(huán)境為集成廚電的誕生和發(fā)展埋下了伏筆。

??集成灶的誕生是一次致力改變中式廚房環(huán)境的新嘗試，產(chǎn)品將油煙機、燃氣灶、蒸烤箱、消儲等多重功能集成到一個整機上，在優(yōu)化功能體驗的同時，節(jié)省廚房空間。但一個本土創(chuàng)造的廚電品類想要走進主流消費市場并不容易。事實上，在集成灶品類誕生后的十年，行業(yè)的玩法、產(chǎn)品的品質(zhì)并沒有太大的成長，產(chǎn)品高端屬性較差，品類的影響力也較為有限。

??而火星人集成灶的出現(xiàn)和崛起一舉打破了行業(yè)的滯緩，引領(lǐng)集成廚電行業(yè)向著高端、領(lǐng)先的方向快速發(fā)展。

??火星人根據(jù)當時市面上集成灶產(chǎn)品的各類缺陷，不斷搜集用戶痛點、沉淀產(chǎn)品技術(shù)、打磨品質(zhì)和設(shè)計工藝，最終成就了劃時代的火星人X7集成灶。當時接觸到X7產(chǎn)品的同行都大為驚訝，感嘆集成灶產(chǎn)品還能這么做；消費者層面，對于這款既有顏又有體驗的產(chǎn)品也是給予很高的評價。

??X7集成灶不僅在市場上爆火成為廚電現(xiàn)象級產(chǎn)品，還榮獲了德國IF金獎和德國紅點獎，同時也為品牌奠定了“科技”、“時尚”、“高端”的行業(yè)印象。后續(xù)，火星人加大在產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)上的研發(fā)優(yōu)化，并圍繞智能、變頻、多功能集成等方面不斷突破。在火星人的帶領(lǐng)下，集成灶品類迅速進入發(fā)展快車道，連續(xù)多年高速增長，市場認知度不斷擴大。這也使得越來越多的家電主流品牌開始進軍該行業(yè)。

??目光聚焦在清潔家電領(lǐng)域，追求極致設(shè)計的品牌戴森開創(chuàng)了吸塵器的一個新時代。但少有人知的是，讓戴森在國內(nèi)市場成為高端網(wǎng)紅品牌的，是一臺吹風機。2016年4月，當創(chuàng)始人詹姆斯·戴森手持一個粉色的吹風機走上發(fā)布會會場的時候，驚艷了現(xiàn)場所有人。

??稀松平常的吹風機，被戴森做到了中空、靜音、不傷頭發(fā)、低溫度高風速等功能上的極致體驗，配合附贈的噴嘴，這臺產(chǎn)品能在不影響發(fā)型的情況下，速干頭發(fā)。這些完全打破了消費者的認知與想象，盡管產(chǎn)品的售價高得驚人，市場反應(yīng)卻依舊火熱，各大百貨商場、電商平臺紛紛售罄。從吸塵器到空氣凈化器，再到風扇、吹風機、美發(fā)棒、臺燈，戴森團隊致力于打磨產(chǎn)品的突破性技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品體驗，以創(chuàng)造劃時代產(chǎn)品為己任，把其他廠商遠遠拋在了身后。

??視線轉(zhuǎn)至汽車行業(yè)，2000年初期，比亞迪打敗日韓電池對手，成為電池界一哥之后，繼續(xù)擴大商業(yè)版圖，開始跨界造車。2008年，比亞迪敏銳地把握了電池電機技術(shù)成熟的契機，率先量產(chǎn)了現(xiàn)代意義上的新能源汽車插—F3DM，拉起了汽車新四化的大幕。

??當時很多知名商業(yè)公司并不看好鋰電池應(yīng)用于汽車的前景，市面上新能源汽車雖然有一定政策的推動，但國內(nèi)市場仍然受制于續(xù)航里程、電池老化、設(shè)計體驗一般的痛點，消費者層面也少有問津者。

??面對來自內(nèi)部與外部的爭議，董事長王傳福的工程師思維讓他堅持了下來，并下定決心自主研發(fā)掌握包括電池、電機、iGBT在內(nèi)的全部核心技術(shù)。在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的核心技術(shù)之后，比亞迪開始自主制定技術(shù)路線和方案，并開發(fā)出DM-p，DM-i兩大技術(shù)路線，分別針對性能導(dǎo)向市場和經(jīng)濟性導(dǎo)向市場。在領(lǐng)先技術(shù)的加持下，比亞迪新能源汽車市場銷量迅速走高，2013年實現(xiàn)國內(nèi)行業(yè)第一，并一路領(lǐng)跑。其王朝系列產(chǎn)品與2018年推出的Dragon Face全新設(shè)計理念的搭配，再一次顛覆了比亞迪車型在消費者心目中的印象，收獲了市場銷量與口碑的雙豐收。

??構(gòu)建“引領(lǐng)式”品牌調(diào)性

??之前有句很火的梗，就是人們只會牢記第一名，而很少會記住第二名。這句話放在商業(yè)市場環(huán)境中也同樣適用，一個品牌想要做到基業(yè)常青，就必然在一方面或者多方面表現(xiàn)出獨到的引領(lǐng)姿態(tài)，構(gòu)建“引領(lǐng)式”品牌調(diào)性。

??尤其對于逐漸普及的年輕化消費群體來說，他們的消費理念和消費需求不止于滿足基本的物質(zhì)需要，更加崇尚個性、注重體驗、品牌認同等特性。他們對于網(wǎng)絡(luò)信息更敏感，更愿意進行與商品消費相關(guān)的互動行為，有著更強的互動意識和圈子理念，而且對于評價的態(tài)度非常積極主動。

??這更需要品牌有拿得出手的個性化特點供年輕消費者分享和講述。貝爾德《新生代消費者要什么：個性時代的品牌生存法則》一書中指出，不少年輕消費會將產(chǎn)品的領(lǐng)先當作自身的領(lǐng)先進行分享而獲得社交成就，使得“用消費表達態(tài)度和主張”逐漸成為一種新的需求。而火星人、比亞迪、戴森三家標桿企業(yè)也都是積極打造自身引領(lǐng)姿態(tài)的佼佼者。

??比亞迪打通了電動汽車最為核心的iGBT芯片，做到了國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)先者。并圍繞這一點，對內(nèi)其進行持續(xù)的研發(fā)升級，對外進行廣泛的包裝宣傳，大大增加了技術(shù)向的品牌附加值。

??戴森則直接將超高端的定位和特色產(chǎn)品工藝作為圈層用戶的法寶，同時踩準消費升級的趨勢，利用多樣化營銷手段進行爆破，比如明星達人推薦、線上活動、社區(qū)平臺種草等，進一步加強品牌聲勢。

??火星人做到的是多維度引領(lǐng)。產(chǎn)品方面的引領(lǐng)上文已有提及，這里不再贅述。品牌方面，火星人邀請黃磊為品牌代言人，戰(zhàn)略合作現(xiàn)象級綜藝欄目《向往的生活》，邀請寶馬設(shè)計師參與產(chǎn)品設(shè)計。這些動作使火星人聲量增長的同時，也提升了品牌價值。

??相比于其他產(chǎn)品，火星人主營的廚房大電對服務(wù)方面的要求更高。針對這一層面，火星人開啟“服務(wù)小哥”模式，通過積極主動的服務(wù)態(tài)度和周到全面的服務(wù)細節(jié)獲得用戶好感度。

??品牌在這些引領(lǐng)方面的優(yōu)勢與自身的營銷深度串聯(lián)，產(chǎn)生了強黏性的用戶參與度，讓消費者與品牌之間形成雙向的溝通及口碑傳播效應(yīng)，從而形成了強大的營銷力和傳播力。

??寫在最后:

??可以看到，火星人、比亞迪、戴森、三家品牌的崛均是以產(chǎn)品的顛覆式革新開始，在了解用戶痛點的基礎(chǔ)上，堅持技術(shù)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。其產(chǎn)品往往帶來了超乎用戶想象的外觀設(shè)計和功能體驗，最終成為市場爆款，進而拉動品牌快速發(fā)展。

??而后續(xù)品牌長久不衰的原因一方面是以用需求為主導(dǎo)，確保持續(xù)性產(chǎn)品領(lǐng)先；另一方面，打造品牌多維度領(lǐng)先姿態(tài)，并圍繞品牌領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)進行營銷爆破，形成終端口碑的傳播與轉(zhuǎn)化，最終內(nèi)化為品牌價值的提升。