逆市完成年度銷(xiāo)售目標(biāo) 解析榮盛發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)力

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2022-01-18 11:32

近日，房企紛紛公布2021年全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，很多企業(yè)沒(méi)有完成年初制定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)，2021年32家代表房企的銷(xiāo)售目標(biāo)完成率總體明顯低于去年，均值為90.1%；克而瑞地產(chǎn)研究中心發(fā)布的研報(bào)也顯示，從公布全年銷(xiāo)售目標(biāo)的房企年度銷(xiāo)售完成率來(lái)看，2021年平均為88％，創(chuàng)下近5年來(lái)的最低值。

面對(duì)復(fù)雜且艱難的行業(yè)形勢(shì)，依舊有部分企業(yè)完成了銷(xiāo)售目標(biāo)，取得了好成績(jī)。2021年全年，綠城集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約金額3509億元，完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的113.2%；金地集團(tuán)(600383)累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約金額2867.1億元，完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的102.4%；榮盛發(fā)展累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約金額1345.58億元，完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的103.5%。

榮盛發(fā)展作為深耕環(huán)京的民營(yíng)企業(yè)，完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)屬不易。據(jù)了解，2021年，榮盛發(fā)展(002146)在提高營(yíng)銷(xiāo)力方面狠下苦功，戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平衡、戰(zhàn)術(shù)上實(shí)現(xiàn)四個(gè)改變，在困境中取得逆襲。

調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏實(shí)現(xiàn)區(qū)域平衡

2021年，榮盛一方面調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了每月銷(xiāo)售額的平衡；另一方面，調(diào)整區(qū)域布局，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域銷(xiāo)售的平衡。

翻看榮盛往年的銷(xiāo)售月報(bào)，推盤(pán)和銷(xiāo)售大多數(shù)集中在第四季度。2021年榮盛發(fā)展提前做出了改變，調(diào)整了供貨節(jié)奏，上半年就有3個(gè)月銷(xiāo)售額破百億，為全年銷(xiāo)售打下了良好的基礎(chǔ)，下半年保持穩(wěn)定銷(xiāo)售的態(tài)勢(shì)，計(jì)劃完成率逐月提高，有效地應(yīng)對(duì)了房地產(chǎn)市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下的態(tài)勢(shì)。

從區(qū)域銷(xiāo)售情況來(lái)看，榮盛發(fā)展全國(guó)化布局起效。環(huán)京深耕區(qū)域業(yè)績(jī)穩(wěn)定，據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，榮盛在廊坊市區(qū)、霸州、文安、香河、三河排名第一，在永清、張家口排名第二。另外，長(zhǎng)三角、中西部區(qū)域?qū)I(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)在提升。據(jù)半年報(bào)顯示，榮盛發(fā)展今年上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排在第一位的是長(zhǎng)三角地區(qū)，銷(xiāo)售額占比達(dá)到了36.2%；第二位是京津冀，占比27.7%；中西部、珠三角及其他區(qū)域占比分別為18.8%、17.4%。

榮盛發(fā)展的拿地策略是緊隨國(guó)家重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)，沿著長(zhǎng)江及隴海鐵路沿線，京滬、京廣鐵路沿線發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)布局。長(zhǎng)三角區(qū)域發(fā)展較為成熟，住房需求有支撐，樓市熱度一直領(lǐng)銜各大經(jīng)濟(jì)圈。在榮盛發(fā)展2021年上半年新增土儲(chǔ)中，長(zhǎng)三角地區(qū)占比高達(dá)39.2%，這也意味著榮盛發(fā)展接下來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)及未來(lái)兩三年的業(yè)績(jī)依然有支撐。

營(yíng)銷(xiāo)打法應(yīng)時(shí)而變

2021年下半年以來(lái)，房地產(chǎn)各項(xiàng)政策疊加，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，中大型房企流動(dòng)性問(wèn)題引發(fā)購(gòu)房擔(dān)憂，加上房地產(chǎn)稅試點(diǎn)提速加重觀望情緒，全國(guó)各房企在融資端和銷(xiāo)售端都承受較大的壓力，榮盛發(fā)展通過(guò)多項(xiàng)舉措推進(jìn)銷(xiāo)售工作，營(yíng)銷(xiāo)打法應(yīng)時(shí)而變。

首先，轉(zhuǎn)變思想，主動(dòng)出擊積極去庫(kù)存。榮盛發(fā)展從自身發(fā)展和現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行思想轉(zhuǎn)變，從粗放發(fā)展思維向質(zhì)量發(fā)展思維轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)銷(xiāo)售思維向存量市場(chǎng)的搶奪思維轉(zhuǎn)變。在集團(tuán)層面成立指揮部，對(duì)各項(xiàng)工作依照“關(guān)鍵事項(xiàng)、重要事項(xiàng)、緊急事項(xiàng)”進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)，牽頭梳理清算在售項(xiàng)目動(dòng)態(tài)利潤(rùn)率指標(biāo)，實(shí)事求是盤(pán)清家底，真實(shí)客觀反應(yīng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀?！耙皂?xiàng)目為中心”，結(jié)合項(xiàng)目所在城市半年來(lái)市場(chǎng)成交情況，價(jià)格變化情況，做流速推演、效果評(píng)估、項(xiàng)目利潤(rùn)影響評(píng)價(jià)，制定行之有效的銷(xiāo)售政策。

第二，階段性增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，充分發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢(shì)，加大傭金激勵(lì)，助力業(yè)績(jī)突破。7月以來(lái)，榮盛發(fā)展基于貝殼找房多年良好的合作基礎(chǔ)，總部對(duì)總部，準(zhǔn)確判斷形勢(shì)、把舵戰(zhàn)略方向，統(tǒng)籌雙方各子公司的資源調(diào)動(dòng)。組織實(shí)施市場(chǎng)聚焦、經(jīng)紀(jì)人聚焦、促銷(xiāo)方案落地、銷(xiāo)售難點(diǎn)突破等工作。研判市場(chǎng)對(duì)標(biāo)競(jìng)品，制定高效的傭金政策，快速起勢(shì)、快速簽約。

第三，大力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，豐富立體拓客網(wǎng)絡(luò)，線上線下齊發(fā)力。結(jié)合疫情發(fā)展實(shí)情，榮盛發(fā)展推進(jìn)自有線上售樓處“家在榮盛”的內(nèi)容打造，豐富展示形式，嵌入動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)信息和活動(dòng)預(yù)告，打通與線下賣(mài)場(chǎng)通路，65個(gè)城市百余項(xiàng)目全部上線。增強(qiáng)使用功能，適時(shí)應(yīng)用線上認(rèn)籌功能以助力案場(chǎng)轉(zhuǎn)化，2021年7-11月“家在榮盛”新增觸達(dá)客戶(hù)1.6萬(wàn)人次。豐富展示手法，結(jié)合私域流量引流特征，嵌入直播、抽獎(jiǎng)、游戲、優(yōu)惠券等功能，增加交互性與趣味性，2021年7-11月實(shí)現(xiàn)活躍指數(shù)47.6萬(wàn)。同時(shí)，為最大化發(fā)動(dòng)老業(yè)主和社會(huì)力量賣(mài)房，榮盛發(fā)展積極推行全民營(yíng)銷(xiāo)線上工具“榮易通”的新客戶(hù)注冊(cè)工作，提高經(jīng)紀(jì)人推薦的積極性。

第四，業(yè)務(wù)部門(mén)賦能營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)聚合，加快去庫(kù)存。前策部門(mén)分析市場(chǎng)變化，掌握客戶(hù)需求，調(diào)整項(xiàng)目定位，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，深挖項(xiàng)目?jī)r(jià)值，加快庫(kù)存去化。技術(shù)中心對(duì)長(zhǎng)三角、京津冀一線、強(qiáng)二線共計(jì)11座城市進(jìn)行了市場(chǎng)及客戶(hù)完成了深入研究、并在此基礎(chǔ)上建立創(chuàng)新戶(hù)型庫(kù)、研發(fā)完成100個(gè)創(chuàng)新戶(hù)型，預(yù)備在后續(xù)新項(xiàng)目中落地使用。

另外，示范區(qū)品質(zhì)在營(yíng)銷(xiāo)工作中的陣地前移，圍繞庫(kù)存產(chǎn)品去化，2021年完成13個(gè)項(xiàng)目共計(jì)21個(gè)樣板間迭代，以展示力帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力提升。如，石家莊御府項(xiàng)目，新增422㎡樣板間11月開(kāi)放，當(dāng)月到訪較上月增加62組。鄒平墨香山南142、179新增樣板間10月開(kāi)放，開(kāi)放3天到訪量200多戶(hù)，客戶(hù)反饋較好。齊河都市果嶺項(xiàng)目128樣板間10月開(kāi)放，樣板間開(kāi)放前1月至9月同戶(hù)型去化58套，開(kāi)放后月均去化率提升245%。

順境做營(yíng)銷(xiāo)，用常規(guī)套路也能完成業(yè)績(jī)。但是逆境做營(yíng)銷(xiāo)，只有做到百分百努力，超出客戶(hù)的期望，才能夠活下去。2021年榮盛的營(yíng)銷(xiāo)打法應(yīng)時(shí)而變，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上形成了榮盛特色，練兵的同時(shí)又積累了經(jīng)驗(yàn)，為依然不輕松的2022年打好基礎(chǔ)。

（責(zé)任編輯：王治強(qiáng) HF013）