濟(jì)南盛產(chǎn)超級大盤，從時間較早的魯能領(lǐng)秀城到現(xiàn)今的魯能泰山七號、融創(chuàng)文旅城、中新國際城、中海華山眾項目等，層出不窮。

一個城市的運營，離不開體現(xiàn)城市發(fā)展整體性和特色性的規(guī)劃藍(lán)圖，而開發(fā)“超級大盤”的開發(fā)方式，通常極利于城市規(guī)劃的實施。濟(jì)南部分區(qū)域城市規(guī)劃的順利實施，正是通過部分有城市運營能力的房企打造“超級大盤”來進(jìn)行的。這些超級大盤，以其整體開發(fā)的價格優(yōu)勢、配建齊全的配套優(yōu)勢及頭部房企的品牌優(yōu)勢，在購房人群中格外具有吸引力，這直接促成了濟(jì)南融創(chuàng)文旅城、中海華山眾項目等近幾年的熱銷。而超級大盤對有限區(qū)域內(nèi)購房人群超強(qiáng)的吸聚能力，進(jìn)一步體現(xiàn)在了對周邊競品項目的壓制能力上，是直接導(dǎo)致近幾年濟(jì)南樓市長嶺山、唐冶、雪山等片區(qū)此起彼伏的激烈價格戰(zhàn)的原因之一。

矗立在華山片區(qū)中海眾項目的夾縫中，中鐵建梧桐苑正處在這樣一個超級大盤的壓制的環(huán)境下，也嘗盡了被中海支配的恐懼。

中海叢生市場漸冷 “逆行”拿地丟盡地利天時

當(dāng)下的濟(jì)南華山片區(qū)，圍繞著華山湖建設(shè)了華山瓏城、云著、瓏岸、瓏灣、錦城、瓏璽、御景臺、御山首府、半山灣畔、凱旋門、九樾府等十?dāng)?shù)個中海在售項目，及部分南岸未開發(fā)土地，這個總占地面積約14.6平方公里、總規(guī)劃建筑面積約1020萬㎡的“龐然巨物”，是名副其實的中?！昂蠡▓@”。

2019年5月8日，華山片區(qū)村民安置二區(qū)東地塊一土拍，吸引了中海、招商、中鐵建二十一局三家參與。該地塊位于華山片區(qū)北側(cè)，背靠濟(jì)廣高速、南接華山安置區(qū)項目，東西被大片的中海華山項目包裹，既談不上有鄰山瞰湖有一線華山景觀，地塊2.9的容積率和臨近安置項目也絕稱不上“高端”，除了可以整體聯(lián)動開發(fā)中海外，其他開發(fā)商似無拿此地塊的理由。最終，經(jīng)25輪競價，中鐵建斥資218000萬，以樓面價8196元/㎡、12.94%的溢價率拿下該地塊。

而與其直接構(gòu)成競品的中海華山眾項目，各類產(chǎn)品豐富完善，商業(yè)、教育等基礎(chǔ)配套齊全，加之頭戴“大社區(qū)”光環(huán)，尤其是早在2013年即開始運作且極低的拿地成本（2014年中海華山項目一期拿地樓面價僅2350元/㎡）——無論從哪個角度，中海眾項目都擁有華山片區(qū)絕對的統(tǒng)治力，換言之，中海賣不完，華山其他項目別想賣。

市場下行期高位拿地，錯選區(qū)域掉進(jìn)中海眾項目虎口狼窩，如今僅能依靠營銷部門力挽狂瀾了。

價值體系錯亂 高地價注定難破營銷困局

做“溢價”，是房地產(chǎn)營銷面對高地價時普遍采用的方式，具體手法包括但不限于毛坯改精裝、高科技住宅、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)等。做“溢價”，通過給項目塑造額外的“附加值”，在產(chǎn)品差異化層面跑贏周邊競品，以圖劍走偏鋒抓住有此類需求或能被此“價值點”忽悠住的地緣購房人群。

于是，中鐵建梧桐苑引入了“被動式住宅”這一價值點。被動式住宅是近幾年剛興起一種綠色建筑產(chǎn)品，即平時購房者滿耳皆是的恒溫、恒濕、恒氧、恒凈、恒靜“五恒”產(chǎn)品，目前濟(jì)南市面已有漢峪海風(fēng)海德堡、中鐵城等項目采用了此類技術(shù)，采用此類技術(shù)的也普遍為高端改善類住宅項目。

反觀中鐵建梧桐苑項目，無論從其無緣一線華山山湖景觀的地理位置，還是地塊2.9的容積率，亦或是自身高層、小高層、大小三室的剛需剛改產(chǎn)品定位，從項目規(guī)劃伊始便確立的基因便決定了，該項目的定位與其標(biāo)榜的“精裝被動式住宅”的豪宅價值體系，注定格格不入。更何況，盡管“被動式住宅”是未來建筑的趨勢，但囿于當(dāng)下技術(shù)不成熟、成功經(jīng)驗少、市面罕有參照案例等因素，并不能完全被目標(biāo)購房人群接受。

其實，無論是精裝還是“被動式住宅”，中鐵建梧桐苑如此是盡渾身解數(shù)，都是為了盡可能消除高地價帶來的一連串不利影響，但無論怎么包裝遮掩，最終“丑媳婦”還是要見“公婆”。據(jù)悉，中鐵建梧桐苑項目將于近期首次開盤，預(yù)計首開樓棟為項目3#、5#樓，具體開盤時間待定，首開價格預(yù)計為15XXX元/㎡，這與該片區(qū)中海同類產(chǎn)品13000元/㎡左右的成交均價，在價格為王的市場環(huán)境之下。（來源：山東地產(chǎn)）

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