“房地產(chǎn)高歌猛進(jìn)的時代正在遠(yuǎn)去，土地紅利、金融紅利已經(jīng)消失，行業(yè)步入管理紅利階段?！痹?月30日的股東大會上，萬科A(000002.SZ)董事會主席郁亮稱。這是繼“白銀時代”后，郁亮對行業(yè)的又一論斷。

從十年前率先突破千億銷售大關(guān)，到從“行業(yè)一哥”位置跌落，萬科曾依次被中國恒大(03333.HK)、碧桂園(02007.HK)反超，經(jīng)營節(jié)奏已愈發(fā)穩(wěn)妥理性，2019年仍保持著榜眼的位置，但身居第二并非高枕無憂。

今年上半年，“碧萬恒”地產(chǎn)三巨頭的格局隱隱松動，恒大在年度8000億銷售目標(biāo)驅(qū)動下“背水一戰(zhàn)”，上半年銷售金額3488.4億元，同比增長23.8%，再次沖擊銷售王座之勢十分明顯。

郁亮把這種態(tài)勢描述為“貼身肉搏”，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)全面進(jìn)入白銀時代，龍頭房企間的競爭已愈發(fā)膠著。

貝殼研究院高級分析師潘浩認(rèn)為：“上半年TOP3房企業(yè)績相差300億左右，差距越發(fā)縮小，同時，三家均具有較強的業(yè)績沖擊能力和充足的貨值儲備，因此全年TOP3排名仍存較大不確定性。”

暗自角力

四年前，萬科持續(xù)了十幾年的高光表演被打斷。彼時，恒大以3731億銷售額越居行業(yè)第一，萬科、碧桂園身居其后。此后三年里，三家的排位繼續(xù)變化，碧桂園爆發(fā)搶占龍頭寶座，“碧萬恒”三足鼎立格局維持至今。

競爭多年，“碧萬恒”都曾站上行業(yè)之巔，這種輪換也證明，地產(chǎn)排位可以相對穩(wěn)定，但并非永恒不變。

今年7月1日，恒大公布上半年業(yè)績，期內(nèi)實現(xiàn)銷售金額3488.4億元、銷售面積3863.2萬平方米、銷售回款3120億元，分別同比增長23.8%、47.5%、66.5%，合約銷售額及銷售回款均創(chuàng)歷史同期新高。

數(shù)據(jù)一發(fā)布，便引起資本市場躁動。得益于業(yè)績恢復(fù)超預(yù)期及股市行情回暖，恒大股價較今年3月24日的低點9.76港元，漲幅超過160%。

對比之下，另外兩位龍頭卻沒有這樣的熱鬧。

上半年，萬科實現(xiàn)簽約金額3204.8億元，同比下降4%，與碧桂園跌幅相當(dāng)。在恒大股票大漲13.16%的7月3日，碧桂園和萬科當(dāng)日股票漲幅分別為3.80%、0.92%。

從機構(gòu)披露的權(quán)益金額看，恒大以3317億元位居榜首，比碧桂園多了738億元，也與萬科也拉開1250億元的差距。對比2019年業(yè)績，恒大當(dāng)時的權(quán)益金額高出萬科約40%，而今年上半年，這一比例拉升至60%。

在3月份的業(yè)績會上，恒大董事局主席許家印表決心，宣布今年對外銷售目標(biāo)是6500億元，對內(nèi)則是8000億元，到2022年將上升到1萬億元。

而碧桂園和萬科均不對外披露銷售目標(biāo)。只是有機構(gòu)投資者測算，今年碧桂園權(quán)益可售資源9066億元，按67%去化率和75%權(quán)益比計算，公司全口徑銷售額也將突破8000億元。所以，恒大對碧桂園維持了三年的“一哥”位置，已然形成了新的壓力。

意識到競爭之險，碧桂園很難無動于衷。5月期間，該集團在疫情期間加大線上營銷渠道，借助“鳳凰云”平臺實現(xiàn)蓄客、鎖客、看房、選房等線上交易閉環(huán)，提高品牌曝光度和流量轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，上半年碧桂園權(quán)益銷售額約2669.5億元，克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其全口徑銷售額達(dá)3723.1億元，居行業(yè)第一。同時，上半年碧桂園8381元/平方米的銷售價已低于過去三年，說明其促銷力度有所放大。

回看萬科，雖然在營銷方面沒有集團層面的統(tǒng)一動作，卻不代表經(jīng)營策略同樣溫和。中指院數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國房企拿地排行榜上，萬科曾以1610億拿地金額位居榜首，高出第二名的碧桂園整整300億?；蛟S，萬科正卯著一股勁，等待下半年的推貨高峰。

新的戰(zhàn)場

目前來看，第二三梯隊的房企距離第一梯隊的三巨頭仍有差距。碧萬恒被拉下馬的機會仍未出現(xiàn)。但三家之間的競爭，以及到底誰來做“一哥”，卻時刻刺激著各家公司敏感的神經(jīng)。

在這場較量中，萬科從不乏危機感。提出“白銀時代”的論斷后，郁亮又將“活下去”作為戰(zhàn)略底線，“收斂聚焦”，進(jìn)行一系列架構(gòu)調(diào)整與人事匹配，以“現(xiàn)金為王”為戰(zhàn)略導(dǎo)向。

近三年，萬科凈負(fù)債率分別僅8.8%、30.9%、33.9%。“突出的財務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的金融信用，將是企業(yè)長期發(fā)展的安全屏障，要保障穩(wěn)健的盈利能力，還要保障有充足金融資本，提升抗風(fēng)險能力?！迸撕普J(rèn)為。

6月29日晚，萬科宣布將廣州萬溪50%股權(quán)以70.4億元轉(zhuǎn)讓給戰(zhàn)略投資者，同時收回前期股東投入，共計可收回390.4億元資金。國金證券表示，萬科此舉有望撬動千億元新增銷售，是其加快周轉(zhuǎn)、回到規(guī)模路線的信號。

相較而言，恒大今年的沖刺行動頗有“背水一戰(zhàn)”的意味。去年，恒大核心凈利潤接近“腰斬”，期末借款總額達(dá)7999億元，凈資產(chǎn)為3585億元，凈負(fù)債率159.3%，在龍頭三甲中杠桿率最高。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)的金融紅利消失，“降杠桿”已是不得不為，而高增長、控規(guī)模是控負(fù)債的基礎(chǔ)，這是恒大喊出規(guī)模目標(biāo)的底層邏輯。上半年，恒大在公開市場奮力拿地，新增貨值1940.8億元，以助力實現(xiàn)年度銷售目標(biāo)。

但不管是萬科還是恒大，行業(yè)高速增長的年代已逝，它們還能再現(xiàn)規(guī)模神話嗎？過去兩年，恒大的銷售額增速已降至個位數(shù)，萬科銷售金額增速最高的是2017年，而今年上半年已淪為負(fù)增長。

有業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，早在2018年，恒大便提出2020年實現(xiàn)8000億銷售目標(biāo)，如今不過是按時進(jìn)行，同時今年有1.32億平方米的可售貨量支撐。也有券商認(rèn)為，如果沒有進(jìn)一步減價促銷，恒大要達(dá)到8000億目標(biāo)壓力不小。

反觀碧桂園，該集團區(qū)域布局仍堅持“深耕三四線，下沉五六線，謹(jǐn)慎投資一二線”的原則。隨著棚改政策紅利退潮，房企接連回歸一二線城市，碧桂園的高增長神話能否延續(xù)，同樣未知。

值得注意的是，碧萬恒三家的競爭還在地產(chǎn)之外，如碧桂園的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與機器人、萬科的物流領(lǐng)域與恒大的新能源領(lǐng)域等。在房企多元化尚無成功經(jīng)驗的背景下，誰的新業(yè)務(wù)率先脫穎而出，似乎也是關(guān)于戰(zhàn)略正確與否的大考。

商場如戰(zhàn)場，即使擺脫了規(guī)?？鄲赖念^部房企，也一刻也難有放松。

第一財經(jīng)

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