1. 

一年一次的“618”又來了。

算起來，這已經(jīng)是“購物造節(jié)”的第12年，年貨節(jié)、女王節(jié)、618、11.11.......商家們能找出一萬個理由讓我們花錢。

實體商家紛紛向電商學習營銷，玩預售滿減、定金膨脹、直播帶貨，幾年下來，已經(jīng)行行皆電商。

當然，房地產行業(yè)例外。

有人愿意在網(wǎng)上買房子嗎？關于這個問題一直有爭論。

直到疫情，逼得房企們絕處求生。當?shù)禺a營銷思路與互聯(lián)網(wǎng)電商相遇，碰撞出各種花式營銷方式，倒也欣欣向榮。

每家房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢也不同，有的大開大合，有的小心謹慎。

其中金科的表現(xiàn)令人印象深刻——這家2018年就邁入千億俱樂部的房企展現(xiàn)出了像AI一樣的能力：

先是在疫情嚴重的2月推出“100%真優(yōu)惠”試水流量運營；

接著在3月，推出了“一元神券”嘗試電商化，在2月活動的基礎上完善了整個流量閉環(huán)的搭建；

4月又推出了“茍富貴勿相忘”式的全民福利包，又是一通幫你買、幫你賣、幫你省、幫你貸、幫你掙的神操作。小到物業(yè)優(yōu)惠，大到貸款，打造了一個霸氣十足的“大禮包”，完成了從單純銷售導向，到品牌、服務、用戶運營的進化；

5月在百億補貼的玩法上小試牛刀，并且在不同領域平臺全網(wǎng)聯(lián)動跨界合作。

金科今年上半年的營銷動作，每一步都展現(xiàn)出積極的克制感。

沒有過分跟風，但每次出手都非常符合當下市場的需求和自己的能力，不狂飆突進，也沒有隨波逐流。

這種行事風格帶來的結果是：金科在全國1-5月的房企百強排名穩(wěn)中有升。

從這些營銷動作中，能感覺到金科的營銷團隊像AlphaGo一樣，一直在高速的學習和進步，并且持續(xù)的迭代。

就像6月金科推出的半年大促，就是上半年營銷的終極進化版本。

半年大促的每一步都環(huán)環(huán)相扣，你可以清晰地看出每個環(huán)節(jié)對流量、轉換和線上線下交互、消費者心智等維度的考量。

很明顯，在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，金科有了自己的思路。

就像習武之人，終于打通了任督二脈，悟出了屬于自己的招式套路。

總結一下，可以將金科的招式歸納成“三把刀”。

嘗試拆解金科的這三把刀，就能夠清晰的看出這個將“高質量發(fā)展”列為戰(zhàn)略目標的本土房企，對行業(yè)，對市場、對用戶的判斷。

2.

金科營銷第一把刀：百盤聯(lián)播+0元秒尖貨+6.6元權益券

從6月8日至6月19日，金科將在全國范圍內開展項目直播看房，并在“金科美好+”小程序上推出0元秒尖貨和6.6元搶6月權益券。

這是一套組合拳：

直播間設置優(yōu)惠好禮和購房折扣；每天都有秒殺專場，商品包括電子產品和熱門會員資格；

6月6日還會上線6.6元權益券，購買后可以用6.6元撬動價值66元到訪禮、價值666元成交。運氣好的話，還可以獲得6666元房價抵扣券、6666份購房抵扣券、紅星美凱龍現(xiàn)金抵扣券等；

不難看出，金科的第一刀旨在觸達+激活流量。

用禮物和優(yōu)惠，不斷把用戶拉到購房看房的場景中。

或許會有人說，這些操作都很常見。

是很常見，但很有用。

首先，金科拋棄了很復雜的玩法，發(fā)出的指令很清晰——來“金科美好＋”小程序，有禮物有優(yōu)惠有驚喜，將激活流量的門檻放到了最低。

回想一下，那些年被“定金膨脹，預售滿減”支配的恐懼，就知道金科這次大促有多良心。

其次，金科半年大促的線上唯一通道是“金科美好+”小程序，不僅夠精準，還能夠建立專屬數(shù)據(jù)。

門檻低+精準流量。在一個活動的造勢階段，難道還不夠嗎？

還有一點很重要，金科選擇了直播的方式進行引流。

在“萬物皆可播”的時代，直播賣房早就不是新鮮事。從當下的趨勢來看，幾乎沒有房企敢怠慢直播。據(jù)一家地產智庫的統(tǒng)計，已有151家房企開通了在線賣房。

盡管火熱，但在直播賣房領域，還沒有出現(xiàn)真正的行家。

誰能率先占領這個領域呢？

已經(jīng)實現(xiàn)千億級突破的金科，明顯在這個領域有充分的企圖心。

“百盤聯(lián)播”的大動靜，就是以戰(zhàn)練兵，培養(yǎng)自己的置業(yè)主播。

同時，關于直播賣房，金科有自己的基本判斷，金科直播間里賣的不是“房”，而是“券”或者“名額”。

金科明白即便是有意愿的購房者，讓他們在線豪掏幾百萬也是太難了。但是花個幾十塊卻不是什么大事。

 “稟賦效應”認為，當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。這意味著，一旦擁有一張購房券，購房者就很有可能在未來使用這張購房券。

總之，金科營銷的第一刀，就是用盡一切辦法，將流量留下、激活。

3. 

金科的第二把刀：秒殺房源，玩得就是心跳

6月8日到6月30日，“金科美好+”上，每個項目以周為單位推出一套折扣最高的秒殺特價房，以及在線下推出10套特價房。

根據(jù)海盜模型，流量路徑呈漏斗型，需要在每個環(huán)節(jié)給與相應的刺激，才能達成最終的轉換。秒殺房源是金科半年大促中的最強刺激。

秒殺房的基礎邏輯很簡單，真誠的讓利，收獲用戶的關注?？梢哉f，金科在秒殺房源的設置上，也是煞費苦心。

第一，范圍廣。

金科全國的項目都會上線秒殺房源。只要你所在的地方有金科房，那么你就有機會買到秒殺房源。

第二，力度大。

這次金科半年大促的秒殺房源最低折扣給到了5折。換言之，一套原價100萬的房源現(xiàn)在50萬就能買到，相當于省了一個首付！

第三，品質高。

許多中高端項目比如洋房、小高層也推出了秒殺房源，吸引力十足。

除了每個項目每周一套的秒殺特價房，每周還有10套特價房在線下開放。線下的特價房不僅有折扣，配合6.6權益券還有各種到訪禮物可拿。

總的來說，秒殺房源完全是針對有購房意愿用戶的一次精準打擊，對確實存在購房需求的用戶而言，秒殺房源吸引力巨大。

同時，推出線下特價房的作法也有利于打通線上線下的賣房流程。買房是大事，不管線上再怎么數(shù)據(jù)化、可視化，最終都要到現(xiàn)場去看一看。

對真心想買房的用戶來說，去現(xiàn)場是必選項，并不會覺得麻煩。所以也再次篩選出了目標用戶。

第二把刀激活了用戶，留存了數(shù)據(jù)，篩選出了精準用戶，銷售團隊可以單點服務，一舉三得。

4. 

金科的第三把刀：聯(lián)動電商，清空購物車

如何激勵成交永遠都是一門技術。

臨門一腳，金科選擇了借勢:

從6月18日到6月30日，金科美好+小程序將聯(lián)動各大電商平臺，推出清空購物車、現(xiàn)金補貼抽獎以及購物金抵房款等活動（具體活動細節(jié)詳見官方表述），利用電商平臺的購物節(jié)優(yōu)勢以及節(jié)日氣氛，達成成交。

到這里，金科年中大促的三把刀已經(jīng)全部亮劍。一個清晰的流量運營思路也展現(xiàn)在我們面前。

金科形成了完整的流量運營體系不只是營銷層面，而是打通了用戶、銷售、數(shù)據(jù)化、營銷等關卡：

用海盜模型建立了一個完整的流量路徑，用直播搭建了內容生態(tài)用以用戶留存及拉新，配合活動和渠道運營達成銷售轉換，最終建立自己的流量池和數(shù)據(jù)庫。

以上的運營思路，對房企而言，十分難得。

許多企業(yè)就算想運營自己的流量池，在實操上卻舉步維艱。所以，金科的半年大促更能展現(xiàn)其對未來的謀劃——它有更大的企圖心。

眾所周知，2019年是金科的收獲年，2020年同樣如此。

今年一季度在疫情沖擊的背景下，金科仍然實現(xiàn)了逆市增長：一季度營業(yè)收入76.27億元，同比增加18.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.97億元，同比增加57.13%。

金科總裁喻林強在業(yè)績說明會上表示，“疫情有影響，但公司目前沒有調整2200億元年度目標的打算?！?/p>

這是更高的目標，當然需要更新的思路。

這次半年大促，金科給出的力度前所未有，而背后的經(jīng)營邏輯也十分清晰。很明顯，金科前進的步子走得愈發(fā)快，愈發(fā)穩(wěn)，而它的未來，也愈發(fā)令人期待。

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