《三翼鳥(niǎo)》打破圈層傳唱，海爾智家為何能被“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”？

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2021-06-01 14:19

??還想用廣告轟炸來(lái)贏得消費(fèi)者？這套策略已經(jīng)無(wú)法奏效了，在當(dāng)下這個(gè)分眾時(shí)代，成功的品牌是讓用戶(hù)愿意“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。

??海爾智家《三翼鳥(niǎo)》在不同圈層的傳唱就是一個(gè)典型案例。今年五一前，由用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作的《三翼鳥(niǎo)》歌曲在網(wǎng)上推出后，迅速登上多個(gè)音樂(lè)、視頻平臺(tái)；隨后，歌曲衍生出多個(gè)版本，經(jīng)由多個(gè)媒體大咖改編演唱后，再度引爆社交媒體；不久前，中國(guó)傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師丁俊杰教授還將這一事件作為案例討論，帶到了博士生課堂上。

??為什么用戶(hù)會(huì)給一個(gè)消費(fèi)品牌主動(dòng)寫(xiě)歌？為什么《三翼鳥(niǎo)》之歌能夠廣泛破圈，獲得新華社瞭望東方周刊、青島日?qǐng)?bào)、財(cái)視傳媒、36氪、鈦媒體等權(quán)威媒體的主動(dòng)背書(shū)？

??用戶(hù)熱情表達(dá)，核心是對(duì)智能生活的認(rèn)同

??正如丁俊杰教授課堂上一名博士生所說(shuō)的一樣：“這種年輕化的表達(dá)方式跟三翼鳥(niǎo)的品牌契合度很高。從用戶(hù)的角度去主動(dòng)創(chuàng)作歌曲表白品牌，其實(shí)是對(duì)品牌的贊譽(yù)，歌詞里勾勒出的智能化生活場(chǎng)景讓人耳目一新?！?/p>

??《三翼鳥(niǎo)》之歌所承載的，是新一代消費(fèi)者在都市快速生活節(jié)奏下的居住痛點(diǎn)，以及對(duì)科技賦能于生活的向往。

??和所有正處于奮斗過(guò)程中的年輕人一樣，《三翼鳥(niǎo)》的詞曲創(chuàng)作者劉肖楠，也面臨著工作忙、空閑少、家務(wù)重與舒適、優(yōu)雅生活方式之間的矛盾。這批新消費(fèi)主力人群既渴望打造一個(gè)健康、整潔的居家空間，又希望能釋放更多時(shí)間和精力用于個(gè)人追求，他們具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，樂(lè)于嘗新，更愿意追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而不只是純粹注重價(jià)格。

??海爾智家推出的物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，精準(zhǔn)擊中這部分需求。

??從最開(kāi)始的家裝環(huán)節(jié)，“三翼鳥(niǎo)”就開(kāi)始介入。用戶(hù)只需要提出需求，團(tuán)隊(duì)就會(huì)自動(dòng)跟進(jìn)服務(wù)，提供從前期測(cè)量設(shè)計(jì)、中期調(diào)配建材和施工到后期智慧家電配套安裝的全流程服務(wù)，消費(fèi)者不用再時(shí)時(shí)刻刻“盯著”，或者東奔西跑采購(gòu)。

??入住后，智能化的場(chǎng)景能夠像一個(gè)隱形的“管家”一樣提供服務(wù)。當(dāng)用戶(hù)下班回家，客廳燈光自動(dòng)亮起，智能電視調(diào)到?？吹墓?jié)目；櫥柜、廚具、菜譜、可溯源食材等生態(tài)方均可聯(lián)動(dòng)，根據(jù)不同需求提供美食、健康、安全等多個(gè)定制場(chǎng)景方案；空調(diào)能夠主動(dòng)監(jiān)測(cè)用戶(hù)的睡眠狀態(tài)，自動(dòng)調(diào)節(jié)溫濕度；洗衣機(jī)能夠自動(dòng)監(jiān)測(cè)洗滌劑余量，在洗滌劑快用完時(shí)，通過(guò)用戶(hù)此前預(yù)先設(shè)定的支付設(shè)置主動(dòng)為用戶(hù)下單洗滌劑，帶來(lái)無(wú)感支付體驗(yàn)……

??目前，在客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間、書(shū)房、陽(yáng)臺(tái)等各種場(chǎng)景空間，三翼鳥(niǎo)已有2萬(wàn)余款組件、300+場(chǎng)景方案、200余種服務(wù)，足以滿(mǎn)足用戶(hù)的衣食住娛生活需求。通過(guò)三翼鳥(niǎo)提供的服務(wù)，消費(fèi)者既能夠充分參與設(shè)計(jì)、建設(shè)、服務(wù)自己家庭的全流程，又能實(shí)現(xiàn)一種可迭代、定制化的健康生活方式，品牌從而建立和用戶(hù)長(zhǎng)期交互的關(guān)系。

??邁入生態(tài)時(shí)代，狂砸廣告不如做好服務(wù)

??“三翼鳥(niǎo)”之于海爾智家的意義，是將“賣(mài)家電”到“賣(mài)場(chǎng)景”的戰(zhàn)略性變革，以品牌的形式充分確立。在去年家電行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，海爾智家的市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)，以23%的市場(chǎng)份額高居首位。

??這一次跨圈層跨行業(yè)的歌曲傳唱，又從用戶(hù)視角證明，在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌想要長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者的信任，狂砸廣告或打價(jià)格戰(zhàn)這種老策略已經(jīng)很難生效，唯一能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的，只能是做好目標(biāo)客群的服務(wù)，讓口碑和體驗(yàn)為品牌說(shuō)話(huà)。

??“三翼鳥(niǎo)”是如何做好服務(wù)的？簡(jiǎn)而言之，就是既要有全局觀，又要抓每個(gè)細(xì)節(jié)。

??全局觀的落點(diǎn)，在于對(duì)大市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶(hù)需求變化的把握。當(dāng)大部分家電品牌還在“單品智能”階段時(shí)，海爾智家已經(jīng)率先提出“場(chǎng)景化服務(wù)”，隨時(shí)隨地與用戶(hù)交互，并根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)提供從一臺(tái)智慧家電到智慧家庭全場(chǎng)景的定制服務(wù)。

??細(xì)節(jié)則體現(xiàn)在全流程、全周期的鏈條中，哪里有需求，哪里就有服務(wù)。比如，針對(duì)家裝煥新的痛點(diǎn)，“三翼鳥(niǎo)”從出圖設(shè)計(jì)、定制方案到上門(mén)安裝，全程只需對(duì)接1個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，安裝和調(diào)試只用了1天就能完成，在最低限度干擾消費(fèi)者的情況下實(shí)現(xiàn)家居升級(jí)。

??更重要的是，“三翼鳥(niǎo)”想做的不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是“終身服務(wù)”，提前已經(jīng)為未來(lái)的各種可能性改造預(yù)留了空間，提供持續(xù)迭代的場(chǎng)景方案。以三翼鳥(niǎo)陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景為例，當(dāng)用戶(hù)只有洗護(hù)需求時(shí)，可以定制洗烘一體的陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景，如果后續(xù)又有了健身需求，可以在現(xiàn)有場(chǎng)景上升級(jí)為健身場(chǎng)景。

??這些服務(wù)當(dāng)然不是靠海爾智家一家之力能完成的。目前海爾智家旗下衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌的生態(tài)方已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)家，吸引了博洛尼、箭牌、迪卡儂等不同行業(yè)頭部生態(tài)資源方，圍繞用戶(hù)的需求共創(chuàng)全場(chǎng)景智慧生活服務(wù)方案，共享生態(tài)增值。

??“三翼鳥(niǎo)”的實(shí)踐證明，在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，品牌溢價(jià)的核心是由科技含量、制造質(zhì)量、服務(wù)能量共同組成的“體驗(yàn)溢價(jià)”。用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)作歌曲，也許只是品牌與用戶(hù)共創(chuàng)共贏良性互動(dòng)的一個(gè)新開(kāi)始，更多美好智能生活可期。