對話打扮家CEO崔健:“裁判員”的行業(yè)透明戰(zhàn)
打扮家創(chuàng)始人、CEO崔健(左一)
作者 | 王迪
出品 | 焦點財經(jīng)
經(jīng)濟學(xué)中有一個著名定律——“劣幣驅(qū)逐良幣”,即格雷欣法則,指好的東西被同質(zhì)的差的東西所替代、驅(qū)逐。顯然,這是經(jīng)濟行業(yè)運行發(fā)展中不良競爭的體現(xiàn)。
面對家裝,一個涉及設(shè)計、材料、家居、施工等諸多環(huán)節(jié)交錯復(fù)雜的長鏈條服務(wù)領(lǐng)域,打扮家創(chuàng)始人、CEO崔健特別提到一個觀點:“良幣驅(qū)除劣幣”——透明化是信仰,全程留痕。讓C端業(yè)主購買完成后,在執(zhí)行環(huán)節(jié)亦能看得到,看得懂,可追溯。在崔健的頂層設(shè)計中,打扮家想做的是家裝行業(yè)賽場上的裁判,堅決不做球員。
一個月前,昔日首富黃光裕高調(diào)亮相“打扮家”APP發(fā)布會,宣布國美正式進軍大家居行業(yè),通過數(shù)字化推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,意欲“攪局”萬億家裝市場。崔健更是喊出3年做到5000億市場規(guī)模的小目標(biāo),使得家居家裝行業(yè)風(fēng)起云涌。
面對市場混戰(zhàn)接踵而至的質(zhì)疑,近日,崔健通過打扮家APP近2個小時的網(wǎng)絡(luò)直播,介紹了BIM智能裝修平臺組成部分,圍繞透明家裝、長鏈條品控、家裝增項痛點、同行競爭優(yōu)勢等話題展開深度探討。
“想要解決目前家裝業(yè)存在的諸多問題,需要建立一套全新的家裝生態(tài)系統(tǒng),并且必須是完全閉環(huán)的。供應(yīng)鏈在此生態(tài)中進行全方位迭代重組,所有產(chǎn)業(yè)伙伴的能力被全面激活,消費者才能因此受益。”
崔健在直播中表示,打扮家裝修平臺最大的不同是,模式的出發(fā)點一直堅持C端驅(qū)動,重構(gòu)行業(yè)信任關(guān)系,平臺(P)建立起良幣驅(qū)逐劣幣的機制,加上科技賦能BC兩端,從而讓C端消費者和B端服務(wù)者獲得雙贏,歸納起來便是P2C2B。
四大優(yōu)勢“狙擊”5000億目標(biāo) 收并購補齊業(yè)務(wù)短板
同樣是巨頭跨界,阿里主攻的是家居供應(yīng)鏈,基于S2B2C模式銷售合作品牌的小型家裝,國美選擇的方式是押寶家裝技術(shù)服務(wù)商出身的裝修平臺“打扮家”。2020年12月底,國美拿下“打扮家”80%的股份。
打扮家作為家居家裝企業(yè),主要為產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供數(shù)字化解決方案,以其全球領(lǐng)先的家裝BIM系統(tǒng),國美對標(biāo)的更像是齊家網(wǎng)、土巴兔等家裝垂直平臺,試圖通過在數(shù)字技術(shù)方面的大手筆投入,以數(shù)字化為切入點撬動競爭格局。
曾經(jīng)被中介行業(yè)詬病既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員的貝殼找房,如今也開始搶占家裝賽道,“玩家”縱橫交錯,打扮家所面臨的壓力可想而知。
打扮家的盈利模式是平臺,收的是“服務(wù)費”?!安徽撌鞘裁唇巧?,在打扮家獲得收益,按照比例支付服務(wù)費?!?/p>
相對于同行,打扮家有何競爭優(yōu)勢?面對焦點財經(jīng)的提問,創(chuàng)始人崔健指出了四點。
第一,打扮家是創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)公司,像阿里躺平、貝殼被窩、京東家裝目前都是職業(yè)經(jīng)理人操刀,創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的公司優(yōu)勢有,在遇到頂層戰(zhàn)略調(diào)整時候動作更加敏捷,真正能實現(xiàn)“聽到炮火的人來指揮作戰(zhàn)”。
第二,大股東黃光裕產(chǎn)業(yè)鏈布局的思維方式,相比其他公司單純的“精益創(chuàng)業(yè)”思維,產(chǎn)業(yè)鏈布局的思維方式更加適合錯綜復(fù)雜的裝修行業(yè)之創(chuàng)新。
第三,打扮家對于裝修平臺的底層信仰,即透明化,一切工作都圍繞此進行。比如導(dǎo)購環(huán)節(jié)堅持用在線溝通的方式,來保證全程留痕可追溯,比如在交付環(huán)節(jié)我們通過AI攝像頭系統(tǒng),實現(xiàn)全程留痕可追溯。
第四,打扮家的裝修平臺模式是典型的P-C-B模式,其他平臺模式P-B-C。
根據(jù)麥肯錫調(diào)研,2025年中國家裝市場規(guī)模能達到6萬億元左右,而打扮家的目標(biāo)是2024年要達到5000億元,崔健的這份自信顯然有國美入局的因素。
2017年,國美全面啟動“家·生活”戰(zhàn)略,戰(zhàn)略涵蓋家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融等,其中,家裝正是國美“家·生活”戰(zhàn)略中必要且重要的板塊。黃光裕確實給打扮家?guī)砹藨?zhàn)略改變,設(shè)計、材料、家居、施工四大平臺共同出擊,打扮家APP迅速上線,半年內(nèi),團隊規(guī)模從90多人增至三百多人。
在國美控股入主打扮家的當(dāng)口,打扮家已接近盈利,虧損從兩千萬降至300多萬元。
“2024年GMV達到5000億元是否會有壓力?未來會不會通過收并購擴大業(yè)務(wù)規(guī)模?”
面對焦點財經(jīng)的提問,崔健的回復(fù)更顯自信,不會通過單純的“攢雞毛湊撣子式”收購達成上述目標(biāo)?!皩I(yè)績沒有壓力”。
他認(rèn)為,家居行業(yè)非常離散,最大裝修公司營業(yè)額也未能達到產(chǎn)業(yè)規(guī)模的千分之一,如果通過并購實現(xiàn),那將需要并購接近200個公司,這不太現(xiàn)實。未來會通過收并購來補齊業(yè)務(wù)短板,壯大自身能力。
“中國的家裝行業(yè)已經(jīng)走了接近30年,到今天還沒有哪家裝修公司的年營業(yè)額穩(wěn)定在50億以上。潛臺詞是,如何在短期內(nèi)實現(xiàn)別人一直無法實現(xiàn)的目標(biāo)。我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)巨大,如果我們平臺設(shè)定的增長邏輯正確,那么,我們?nèi)陮崿F(xiàn)全行業(yè)10%交易額并不是難事。”
崔健表示,打扮家會持續(xù)收購研發(fā)團隊或公司以增強我們在實現(xiàn)透明化技術(shù)解決方案的過程中,提升消費者體驗。
崔健也曾公開表示:“打扮家會正式啟動(國美入股后的)A輪融資,也有獨立上市計劃?!?/p>
P-C-B模式全程留痕 “工地直播平臺”解決行業(yè)痛點
崔健曾在多個場合談到,透明是家裝行業(yè)的解決之道,要讓消費者看得到和看得懂。毫無疑問的是,3年瞄準(zhǔn)5000億,國美打扮家掀起的是一場家居家裝的行業(yè)透明戰(zhàn)。
這是因為,從企業(yè)的角度來看,家裝行業(yè)一直被稱為“最難啃的骨頭”,設(shè)計師、材料商、施工方、業(yè)主等都處在一個不透明的“黑箱子”當(dāng)中,不僅服務(wù)周期長、流程復(fù)雜,而且交付標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,非常倚重線下體驗。
從消費者角度來看,家居家裝比買房更讓人心累。大到裝修整體風(fēng)格,小到燈具的顏色,“所想難所見”、“所想與所得偏差大”,可以說,消費者是談裝修色變,整體消費體驗極差。
崔健認(rèn)為,最好的解決辦法是把涉及裝修的各個交易方搬到線上,并且全過程留痕可追溯,打造全程留痕可追溯體系,這樣業(yè)主可以足不出戶找到相應(yīng)的服務(wù)者、供應(yīng)商。而且因為平臺的標(biāo)準(zhǔn)和留痕,業(yè)主利益得以良好保障。
很多人做家裝平臺,都說想在賦能B端的同時解決C端痛點,但目前市場上,大多都是把B端做得還不錯,在C端很難收獲高滿意度。打扮家在面向C端也在努力。
從商業(yè)模式上來看,市面上裝修平臺模式P-B-C,而打扮家是P-C-B模式。平臺找業(yè)主——BIM系統(tǒng)(全程可追溯解碼服務(wù)),將業(yè)主需求變成服務(wù),讓業(yè)主看得到、看得懂,請業(yè)主選擇,選擇過程全部留痕可追溯,業(yè)主的費用全部托管打扮家,根據(jù)交付階段,平臺支付給B端。因售前透明,所以,業(yè)主維權(quán)輕而易舉。
打扮家裝修平臺對設(shè)計、材料、家居、施工等諸多環(huán)節(jié)全部制定平臺標(biāo)準(zhǔn),并因環(huán)節(jié)、城市而異,以便讓不同城市的施工標(biāo)準(zhǔn)可適配,打扮家擁有監(jiān)督執(zhí)行體系,保障標(biāo)準(zhǔn)落地。
此外,為保障行業(yè)透明,打扮家六月初將推出“工地直播平臺”,業(yè)主可通過這個頻道,實現(xiàn)“看工地選工人”,單純從“看工地選工人”來看,比視頻版的消費者說明書更有意義,也更實際解決維權(quán)等相關(guān)問題。
隨著競爭的激烈,流量匱乏面前,難免會出現(xiàn)左右手互搏,自營家裝業(yè)務(wù)需要流量補給,平臺上裝修公司的獲客成本卻逐年增加,獲客難度加大。既做裁判員,又做運動員的模式與家裝市場的適配性越來越低。傳統(tǒng)家裝平臺實際上很難經(jīng)受得住行業(yè)變革帶來的沖擊和考驗。
崔健稱,目前在實現(xiàn)“打扮”全程留痕監(jiān)管的“家”的行業(yè)理想上也遇到了一些困難。
第一,技術(shù)研發(fā)方向,裝修全過程施工工期長,材料多,環(huán)節(jié)復(fù)雜,如果希望全程留痕可追溯,在技術(shù)上有難度。
打扮家一方面有基礎(chǔ),6年BIM研發(fā)世界第一,有專業(yè)智能攝像頭研發(fā)團隊,有在線設(shè)計、在線監(jiān)理、在線導(dǎo)購的系統(tǒng),打扮家只邁出了第一步,未來有很多工作。
第二,團隊理念一致,打扮家團隊是復(fù)合型團隊,既有BAT等互聯(lián)網(wǎng)基因團隊成員,也有金螳螂、亞廈、東易日盛、大自然、慕斯等家居家裝行業(yè)專業(yè)人士,這兩類人才對于“透明化是解決家居家裝行業(yè)的最根本性” 的解決方案的理解不夠,這一點需要管理團隊不斷宣講,不斷溝通,不斷強化。
第三,行業(yè)從業(yè)者不理解,因為沒有人這樣做過,所以大家還是持觀望態(tài)度。對于這些人我們堅持透明化裝修平臺之路,不斷把前期成功案例塑造出來,讓觀望者了解平臺,了解良幣驅(qū)除劣幣的健康機制下賺錢,相信這些官網(wǎng)情緒變成對平臺的認(rèn)可,且深度與我們合作。
如果說,互聯(lián)網(wǎng)家裝解決的,是用戶和裝修公司之間信息不對稱的問題,那么,推動包括裝修公司在內(nèi)的所有家居產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈提高服務(wù)質(zhì)量、提升運營效率,是當(dāng)下更核心的問題。
作為技術(shù)服務(wù)商出身的打扮家,也在客服資源整合能力、深度介入產(chǎn)業(yè)鏈的能力的短板,夯實影響力。
第一,打扮家BIM在2018年12月21日之后,一直在開發(fā),已經(jīng)獲得百安居、歐派、京東家裝、國美家裝等三四十家家裝企業(yè)的青睞,比如,以上證明競爭力,兩年累計簽單金額超過1個億。
第二,打扮家在2019年10月18日在京東推愛設(shè)計,獨特的BIM軟件,面向設(shè)計師,一經(jīng)推出在京東、天貓No.1.BIM遠程設(shè)計服務(wù)中取得很好的用戶反饋,和線下相比性價比好10倍。(原價線下2-3萬,打扮家3000左右。)
第三,打扮家自身有技術(shù)優(yōu)勢,而整個家居家裝急需打扮家獨特能力,長版優(yōu)勢時代。資源整合就是要謀求共贏。國美控股以后,國美資源整合能力、深度介入產(chǎn)業(yè)鏈的能力是傳統(tǒng)家居家裝公司所不及的。
除了行業(yè)信息不對稱,在過往的消費者調(diào)查中,家裝中的增項一直是消費者多關(guān)心的痛點。
在崔健看來,為了避免痛點,最重要的是,首先要定義增項,購買前約定的價格,服務(wù)過程中產(chǎn)生額外費用,其根源是業(yè)主做出購買決策前與商家溝通過程沒有留痕不可追溯;其次,雙方溝通表達需求和履約沒有標(biāo)準(zhǔn),所以造成雙方信息不對稱,理解誤差,甚至存在商家誤導(dǎo)業(yè)主。購買后,施工中全程未留痕不可追溯,導(dǎo)致業(yè)主權(quán)益難以保障。
在直播現(xiàn)場,據(jù)崔健介紹,針對六一將至,打扮家成立了一個兒童成長研究中心,20多人的團隊,8年的時間,基于蒙特梭利育兒理念專門為孩子打造了“成長的家”。此外,針對后疫情時代,目前高頻在家辦公的場景,打扮家亦有優(yōu)質(zhì)解決方案。
行業(yè)數(shù)字化的方式必須深深根植于行業(yè)特性,家電出身的國美對復(fù)雜冗長的家裝產(chǎn)業(yè)鏈了解并不深入,“打扮家”作為技術(shù)服務(wù)商也缺少資源整合的基礎(chǔ),如何捋清設(shè)計師、材料供應(yīng)商、裝修公司、裝修工人、監(jiān)理等角色之間的復(fù)雜關(guān)系,這是行業(yè)所關(guān)注的重點,這意味著爭議之間國美及打扮家依舊有很多功課要做。
可喜的是,模式結(jié)構(gòu)已經(jīng)厘清,具體結(jié)果還有待實踐試錯及市場檢驗。
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