楊鑫即將走馬上任索菲亞？定制行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)最激烈的新一輪競(jìng)爭(zhēng)

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2021-04-27 21:42

網(wǎng)易家居報(bào)道：4月27日晚間，楊鑫即將走馬上任索菲亞的消息不脛而走，從晚上8點(diǎn)開(kāi)始，家居人“奔走相告”，這一消息在家居圈引發(fā)熱議“，而楊鑫本人對(duì)此并未做出任何回應(yīng)。

如果消息屬實(shí)，從歐派到索菲亞，對(duì)楊鑫意味著什么？走馬上任索菲亞后，楊鑫又能否帶領(lǐng)索菲亞，開(kāi)創(chuàng)當(dāng)年在歐派衣柜的輝煌戰(zhàn)績(jī)？這些是最值得行業(yè)期待的。

從歐派、索菲亞剛剛公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入68.03億元，而索菲亞衣柜及其配套品2020年的營(yíng)收為67.02億元，歐派衣柜憑借1.01億的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)正式超越索菲亞登頂衣柜一哥。歐派衣柜首次超越索菲亞，這里面楊鑫功不可沒(méi)。

楊鑫在歐派任職18年，2015年年底正式接盤歐派衣柜。根據(jù)媒體報(bào)道，楊鑫僅用5年的時(shí)間，便讓歐派衣柜超越歐派櫥柜成為歐派家居集團(tuán)的第一大增長(zhǎng)引擎，期間總計(jì)打了6場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

第一戰(zhàn)：產(chǎn)品突圍之戰(zhàn)

在分析人士看來(lái)，楊鑫在2015年年底接盤歐派衣柜之時(shí)，打響的第一戰(zhàn)便是產(chǎn)品突圍戰(zhàn)。自接盤歐派衣柜伊始，產(chǎn)品研發(fā)便被歐派衣柜上升至戰(zhàn)略高度。在此之后，楊鑫也不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合談到，產(chǎn)品是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

第二戰(zhàn)：套餐奇襲之戰(zhàn)

聚焦歐派衣柜與索菲亞衣柜的“一哥”之爭(zhēng)，19800元套餐的誕生被視為一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)索菲亞“799”的一輪奇襲。在歐派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亞衣柜正在用“799”在終端展開(kāi)大收割。面對(duì)索菲亞衣柜的步步緊逼，歐派衣柜選擇了“換道超車”，針對(duì)定制家居消費(fèi)“價(jià)格虛高”和“價(jià)格不確定”兩大固有頑疾，創(chuàng)新推出“19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐，并最終憑借“19800套餐”的強(qiáng)引流效應(yīng)，在2016年和2017年迎來(lái)了超過(guò)50%的超高增速，快速拉近了與對(duì)手索菲亞之間的營(yíng)收差距。從2016年開(kāi)始，歐派衣柜業(yè)績(jī)一路狂奔，增速遙遙領(lǐng)先于各大定制品牌，并最終在2020年前三季度首度實(shí)現(xiàn)了對(duì)索菲亞衣柜的趕超。

第三戰(zhàn)：新聯(lián)售聚力之戰(zhàn)

從2018年開(kāi)始，泛家居行業(yè)的增量紅利逐漸消失，全面進(jìn)入存量博弈時(shí)代。面對(duì)流量的碎片化，以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和高性價(jià)比的升級(jí)需求，歐派衣柜開(kāi)辟了一種名為“新聯(lián)售”的營(yíng)銷模式。

楊鑫在接受媒體采訪時(shí)表示，想要獲得更多的增量流量，光靠單打獨(dú)斗不行，還必須與強(qiáng)者同行。聚焦又 “懶”又“宅”的新生代消費(fèi)者，為了進(jìn)一步強(qiáng)化歐派衣柜的平臺(tái)屬性，歐派衣柜先后與慕思·蘇斯、卡薩帝等領(lǐng)軍頭部家居、家電品牌展開(kāi)深度新聯(lián)售試水，并取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

第四戰(zhàn)：引領(lǐng)定制家居行業(yè)全面環(huán)保升級(jí)的 “無(wú)醛大戰(zhàn)”

2020年8月，受疫情影響，家居空間的健康環(huán)保受到了前所未有的高關(guān)注度。在此背景下，8月8日，歐派重磅發(fā)布無(wú)醛健康家戰(zhàn)略，在零售終端全面升級(jí)更高環(huán)保等級(jí)的無(wú)醛添加愛(ài)芯板，破除“高環(huán)保等級(jí)=高溢價(jià)”行業(yè)潛規(guī)則，用一場(chǎng)“免費(fèi)升級(jí)無(wú)醛添加定制”的價(jià)格戰(zhàn)打得對(duì)手措手不及。同時(shí)利用頭部品牌優(yōu)勢(shì)營(yíng)造虹吸效應(yīng)，在終端上演訂單大收割。截止目前，歐派衣柜發(fā)起的這輪“環(huán)保強(qiáng)震“依然余震不斷，不僅讓無(wú)醛添加產(chǎn)品成為一線定制家居企業(yè)的標(biāo)配，同時(shí)也引領(lǐng)定制家居企業(yè)聚焦“凈醛”、”除味”展開(kāi)了新一輪的環(huán)保升級(jí)探索。

第五戰(zhàn)：創(chuàng)新直播背后的流量大戰(zhàn)

從2020年年初開(kāi)始，歐派一直在試水各種各樣的直播方式，并最終形成了一套新穎、高效的直播營(yíng)銷新玩法。

有別于快消品行業(yè)的直播帶貨，歐派結(jié)合家居消費(fèi)者的獨(dú)特屬性，推出了“總裁IP打造+經(jīng)銷商私域引流到線上+明星直播間轉(zhuǎn)化+直播間訂單派發(fā)經(jīng)銷商線下跟進(jìn)成交”的直播新玩法，每次直播，楊鑫都會(huì)與明星一起空降直播間，化身帶貨小達(dá)人，并據(jù)此拍攝了一批兼具話題性和娛樂(lè)性的宣傳片。歐派衣柜2020年的創(chuàng)新直播，在引發(fā)行業(yè)熱議的同時(shí)，也為歐派衣柜斬獲了大量訂單。

第六戰(zhàn)：一體化設(shè)計(jì)背后的客單值大戰(zhàn)

存量博弈時(shí)代，單量增長(zhǎng)難度大，單值增長(zhǎng)的空間大。面對(duì)渠道占有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐派衣柜并沒(méi)有和索菲亞死磕訂單總量，也沒(méi)有和索菲亞死磕柜類定制，而是在消費(fèi)者一體化的需求發(fā)掘上行空間，從家配、五金、家電等層面來(lái)提升客單價(jià)入手，在整體營(yíng)收層面尋求對(duì)索菲亞衣柜的包抄。依托一體化的風(fēng)格、一體化的設(shè)計(jì)、一體化的銷售和一體化的服務(wù)，歐派衣柜在持續(xù)增加產(chǎn)品品類的同時(shí)，得以不斷突破客單價(jià)的瓶頸，并最終在多通路的銷售渠道之外，為歐派衣柜構(gòu)建了第二個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

2015底，楊鑫接任歐派衣柜之時(shí)，歐派衣柜的營(yíng)收規(guī)模不到索菲亞衣柜五成，在經(jīng)過(guò)上述一系列關(guān)鍵之戰(zhàn)之后，2020年歐派衣柜首度實(shí)現(xiàn)超越索菲亞衣柜的目標(biāo)。從整個(gè)定制家居行業(yè)的發(fā)展軌跡和市場(chǎng)格局來(lái)看，楊鑫操盤下的歐派衣柜，造就了定制家居行業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)奇跡。

如果楊鑫真的加盟索菲亞，是否能夠再創(chuàng)營(yíng)銷奇跡，我們拭目以待。