當我們在談高端時,我們談的是什么?是產(chǎn)品所展現(xiàn)的制造工藝、科技價值,還是品牌價值觀所傳遞的生活方式與文化符號?

從各個全球商業(yè)史來看,大多高端品牌都是先在某個細分品類中確立了獨一無二的品牌優(yōu)勢,再基于這一點將優(yōu)勢擴大到整個行業(yè);以優(yōu)質的產(chǎn)品和服務為根基,延伸創(chuàng)造出具有獨特吸引力的品牌文化。

比如,先有了標志性的六爪鉆戒,蒂芙尼才成為了享譽世界的頂級珠寶品牌;愛馬仕最早是以巴黎城中的馬鞍和馬具制品起家,一步步擴大到覆蓋皮具、包袋、服飾和生活家居產(chǎn)品的奢侈品牌;同樣,近10年來崛起速度最快的高端家電品牌卡薩帝,通過推出跨時代意義的冰箱、洗衣機產(chǎn)品之后,奠定了自己全球高端品牌的穩(wěn)固地位。

當然,優(yōu)質產(chǎn)品只是一個成為高端品牌的基礎條件。和普通品牌相比,高端品牌在品牌價值、設計、服務等方面,必須持續(xù)提供超出期待值的高級審美與超前洞察。那些成名已久的高端品牌們都是如何實現(xiàn)這一點的?

從無名之輩到引領全球,創(chuàng)新產(chǎn)品的過程就是在成就品牌

中怡康14周數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝繼續(xù)站穩(wěn)高端第一、沖刺行業(yè)第二,其中冰箱零售額份額13.4%繼續(xù)第二,洗衣機為13.0%居第三,空調(diào)為3.6%居第五,冰吧、酒柜分別為67.7%、86.2%均為第一。

一個品牌用15年時間實現(xiàn)全球引領,獲得無數(shù)中高端用戶信任,這在中國甚至世界商業(yè)史上都是很罕見的。卡薩帝的致勝之道,歸根結底和其他世界“百年老店”是一致的,那就是——創(chuàng)新產(chǎn)品,為用戶創(chuàng)造美好消費生活,進而成就品牌。

從時間維度來看,第一個5年,2006-2010年,卡薩帝的創(chuàng)新集中在“發(fā)明家電”。比如對傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品的顛覆,針對不同市場推出法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱,以此解決高端家庭存儲大件食品的煩惱。這不僅為卡薩帝開辟了新市場,也帶領冰箱行業(yè)走向了全新階段。但這一時期,卡薩帝的品牌知名度依然不高,市場地位不足以和百年品牌叫板。

第二個5年,2010-2016年,卡薩帝的創(chuàng)新在于“產(chǎn)業(yè)布局”,將原創(chuàng)科技從冰箱延伸到洗衣機、空調(diào)等品類。比如,卡薩帝在2015年帶來了世界上第一臺“一機雙筒”的“分區(qū)洗”洗衣機——雙子云裳,將洗衣機產(chǎn)業(yè)帶入雙滾筒時代,至今為止,“雙筒洗衣機”仍是眾多家電品牌的主力研發(fā)方向。從單打獨斗到成套作戰(zhàn),卡薩帝通過深耕科技,以一個個“明星單品”拉動銷售,逐步建立品牌優(yōu)勢。

第三個5年,2016-2020年,這是卡薩帝迎來高回報期的起點。自2016年起,卡薩帝就連續(xù)5年保持高速增長,其中2017年增幅41%、2018年增幅44%、2019年增幅30%,即使在行業(yè)普遍下跌的2020年,卡薩帝也保持了21%的逆勢增長。

這時候的卡薩帝已不再是15年前的“無名之輩”,它所推出的任何一款新產(chǎn)品、新技術都成為行業(yè)重點關注的內(nèi)容,甚至樹立了新風向。

正如人們提到戴森就會想起流體設計、高顏值的戴森吹風機,提到特斯拉就會想起超大車載屏幕和MODELS的百公里加速2.9秒?？ㄋ_帝的成功再一次證明,產(chǎn)品才是品牌的基石,超級產(chǎn)品塑造超級品牌。

選擇比努力重要,提前布局“場景高地”才能贏在未來

現(xiàn)在,卡薩帝從高端第一品牌,延伸到冰箱品類行業(yè)第二大品牌,如何能夠繼續(xù)突破呢?卡薩帝的答案是:從產(chǎn)品到場景、再到生態(tài)。

從去年開始,卡薩帝先后推出“銀河套系”、“設計師套系”、全新“指揮家套系”3大套系,鏈接來自全球的生態(tài)資源,為用戶打造智慧護衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)場景。這時候的卡薩帝已經(jīng)不再是家電硬件的集合,而是一個能夠提供個性化、定制化、全方位生活服務的“隱形管家”。

為什么從一個家電品牌轉型為生態(tài)品牌?這背后其實是消費需求的改變。

“未來的品牌都是生活方式品牌?！痹诋斚逻@個經(jīng)濟轉型升級時期,整體消費行為正在從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費者為主導”的新一代消費社會演變。新一代消費群體不再只相信參數(shù)或名牌,而是更希望獲得品質化的生活,體驗感是營銷消費決策的重要因素。

所以我們會看到,越來越多零售商在打造“場景式”消費:書店不是書架的簡單堆疊,而是由咖啡、沙發(fā)、香薰燈等共同打造的精致休閑空間;化妝品牌光請明星代言是不夠的,還要在線下舉辦各種體驗活動、粉絲沙龍、護膚課程;商場也不再只有商店和餐廳,同時還可能是一個展覽館和演出地……

對于消費品牌來說,消費者的期待也是類似的。

相比起一臺能夠把衣服洗干凈的普通洗衣機,卡薩帝的洗護場景不僅能解決不同面料衣物精準識別、分類洗護的基本需求,還能延伸到衣物除菌、皮具護理、服裝搭配及存儲等等相關服務,對于快節(jié)奏生活下的都市家庭來說,后者顯然更有吸引力,不僅極大減輕了家務負擔,而且讓生活變得更輕盈、優(yōu)雅。

提前以消費者導向的思維布局“場景高地”,能幫助企業(yè)以一種更有遠見的發(fā)展目光來審視當下的一舉一動,為未來的可持續(xù)增長打下堅實基礎。

這也是這個全球化時代給予消費產(chǎn)業(yè)的機會,品牌可以與全球所有頂級、優(yōu)質的資源方建立深入合作,通過重新整合產(chǎn)業(yè)鏈資源為消費者提供更智能化的服務。未來15年甚至更久,“場景化”服務創(chuàng)新將是各個高端品牌的必修課。

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