??2020年，一場(chǎng)“天貓好房雙11”實(shí)現(xiàn)新房成交931億元。這場(chǎng)活動(dòng)釋放了一個(gè)信號(hào)：中國(guó)的購(gòu)房者已經(jīng)變了——年輕一代購(gòu)房群體主動(dòng)敏銳地、規(guī)?；?fù)肀Я司€上這一新購(gòu)房場(chǎng)景，比行業(yè)以為的，要快得多。思為科技結(jié)合多年深耕地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，與大家探討購(gòu)房新場(chǎng)景下，如何抓住年輕一代購(gòu)房者的心。

??1、購(gòu)房新主力崛起

??其實(shí)，這場(chǎng)活動(dòng)并不深入。

??對(duì)于經(jīng)歷過(guò)2020一整年數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型洗禮的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，尤其如此。今年的“房地產(chǎn)雙11”主要是房源與優(yōu)惠的展示，消費(fèi)者既不能線上VR看房也無(wú)法獲得更深入、細(xì)膩的服務(wù)。

??但優(yōu)勢(shì)在于，借助雙十一的大流量和開發(fā)商集團(tuán)性的優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)意向客群的提前篩選與鎖定。

??注意，這里的“大流量”，正是開發(fā)商每年投入幾千萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用所翹首以盼的客戶資產(chǎn)；“集團(tuán)性優(yōu)惠”則是讓潛在購(gòu)房者提前在線上表明購(gòu)房心跡的必要條件。

??時(shí)代變了， 90后已經(jīng)逐步成為購(gòu)房新主力。作為數(shù)字世界原住民，這個(gè)購(gòu)房群體對(duì)線上消費(fèi)場(chǎng)景具備天然的親近感和敏銳度——說(shuō)服90后在線上進(jìn)行大宗消費(fèi)并不難，但想要通過(guò)他們嚴(yán)苛、審慎的考核標(biāo)準(zhǔn)，則并不容易。

??可以說(shuō)，獲取信息、篩選渠道、算性價(jià)比、打探內(nèi)情、考慮如何閉坑是這群年輕人最擅長(zhǎng)的事情。越是復(fù)雜的、長(zhǎng)線的消費(fèi)鏈路，越容易在這個(gè)群體面前敗下陣來(lái)。

??消費(fèi)者購(gòu)房旅程

??因此，在傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售中，利用信息差，從開發(fā)商到層層渠道、層層代理的銷售模式，將只能是 “賠了夫人又折兵”——營(yíng)銷費(fèi)砸下去了，客戶被吸引來(lái)了，卻最終和渠道聯(lián)合，薅了開發(fā)商的羊毛。

??2、新主力的新姿勢(shì)

??為何不讓開發(fā)商自己出面做這個(gè)“讓利”好人，直接和消費(fèi)者對(duì)話？

??繞過(guò)中間商，把每年的渠道費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用統(tǒng)合起來(lái)，由開發(fā)商從集團(tuán)層面，發(fā)起品牌優(yōu)惠，消費(fèi)者直接從開發(fā)商手中獲利——當(dāng)然，這里的優(yōu)惠指的是真實(shí)價(jià)格基礎(chǔ)上的誠(chéng)意優(yōu)惠，而非提價(jià)后的虛假折扣。

??這樣，購(gòu)房者將獲得更短的消費(fèi)鏈路、更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更有力度的優(yōu)惠，開發(fā)商收獲的是營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)省，以及更重要的是忠實(shí)消費(fèi)者的觸達(dá)與沉淀。

??品牌動(dòng)作整齊劃一，項(xiàng)目營(yíng)銷百花齊放。當(dāng)購(gòu)房者體驗(yàn)過(guò)這種既便捷又實(shí)惠的購(gòu)房姿勢(shì)后，就再也沒有理由去走那條冗長(zhǎng)、復(fù)雜的路了。

??事實(shí)上，已經(jīng)有不少開發(fā)商這樣做了，而且數(shù)據(jù)喜人。

??時(shí)代中國(guó)，從年初行業(yè)還在糾結(jié)要不要數(shù)字化時(shí)，就已經(jīng)率先和思為共同策劃了“8.8元抵3萬(wàn)”的營(yíng)銷活動(dòng)，由集團(tuán)發(fā)起，面向全國(guó)，最終42萬(wàn)組高意向客戶留電并真金白銀鎖定了購(gòu)房?jī)?yōu)惠，最終折算下來(lái)單客成本不到3元。

??同樣領(lǐng)先的還有恒大地產(chǎn)，今年2月18日至29日釋放房?jī)r(jià)75折優(yōu)惠吸引了民眾廣泛關(guān)注，在房產(chǎn)行業(yè)整體業(yè)績(jī)下降的大環(huán)境下，2月份恒大地產(chǎn)在業(yè)界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷①。

??3、新姿勢(shì)提出新要求

??當(dāng)被互聯(lián)網(wǎng)“寵”大的新主力來(lái)到相對(duì)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)領(lǐng)域，用一貫的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求開發(fā)商時(shí)，開發(fā)商是否接得??？

??天貓憑借多年的積累與服務(wù)，沉淀了大量用戶，但開發(fā)商要如何讓流量沉淀在自己手里？如果沒有沉淀客戶并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力，開發(fā)商依靠渠道與依靠天貓又有什么本質(zhì)區(qū)別？

??營(yíng)銷命脈一定要掌握在自己手里。

??2020年，開發(fā)商紛紛上線了自己的線上售樓處，但數(shù)字化營(yíng)銷并不是一個(gè)小程序這么簡(jiǎn)單。

??首要的問題是，開發(fā)商如何讓用戶“知道”自己的小程序。

??這項(xiàng)普及工作首先需要開發(fā)商在微信、百度等消費(fèi)者最常出現(xiàn)的場(chǎng)景，打好基礎(chǔ)。讓購(gòu)房者在搜索購(gòu)房關(guān)鍵詞時(shí)，能像檢索官網(wǎng)、百科詞條一樣直接、簡(jiǎn)單；在線上線下看到的所有營(yíng)銷活動(dòng)中，能一個(gè)動(dòng)作跳轉(zhuǎn)至線上售樓系統(tǒng)。

??但更重要的，是留住客戶。

??例如，上文所說(shuō)的優(yōu)惠，集團(tuán)發(fā)起全國(guó)通用的真實(shí)優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者的吸引力，就一定比大費(fèi)周章地和渠道里應(yīng)外合拿返點(diǎn)更強(qiáng)。

??消費(fèi)者到達(dá)線上后，如果能隨時(shí)隨地線上VR看房，那么體驗(yàn)就一定比今年“房地產(chǎn)雙11”只能看宣傳圖片好。

??如果參與一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后，獲得的積分、點(diǎn)贊能在購(gòu)房中轉(zhuǎn)化為實(shí)際的優(yōu)惠，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、裂變等二次傳播行為帶來(lái)的成交，能兌換為后續(xù)的實(shí)際收益，那么用戶的活躍程度必然會(huì)提高。

??這是一件涉及到業(yè)務(wù)流程打通、重構(gòu)以及組織適配的系統(tǒng)工程。但只有理清這些問題，消費(fèi)者才有可能在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)，完成“選房-看房-參與營(yíng)銷-認(rèn)籌認(rèn)購(gòu)-產(chǎn)生好感并推薦房源-推薦房源持續(xù)獲利”等一系列正向循環(huán)行為，才算是一個(gè)“活”的用戶。開發(fā)商也才有可能像天貓好房一樣，擁有一呼百應(yīng)的能力。

??致勝十六字訣

??從這個(gè)角度講，房地產(chǎn)正在經(jīng)歷的今天，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)的昨天。存量市場(chǎng)，紅利消失，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，成為致勝十六字訣。

??營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)一把手工程，需要集團(tuán)最高決策者的關(guān)注，需要占據(jù)第一優(yōu)先級(jí)。當(dāng)購(gòu)房主力、消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了變化，未來(lái)比拼的就是開發(fā)商的魄力與效率了。

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