從“家居界華為”的喜臨門，看中國床墊行業(yè)制造的轉(zhuǎn)型升級

來源：智能家居時間：2020-12-16 10:40

11月12日0點(diǎn)一過，持續(xù)了近半個月的雙11落下帷幕。緊接著，各行業(yè)品牌紛紛發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)和排行榜。喜臨門以連續(xù)多年全網(wǎng)銷量第一的成績收官，超過床墊行業(yè)第二三四五名天貓官方旗艦店的銷售額總和。

特殊的市場環(huán)境，讓今年的雙11承載了更多期待和更高預(yù)期。從電商平臺成交額來看，截止到11月12日0點(diǎn)，天貓以4982億保持絕對領(lǐng)先，京東以2715億緊隨其后。這無疑是一個鼓舞人心的信號，表明中國經(jīng)濟(jì)基本面未受動搖，仍具韌性。

再看各個行業(yè)頭部品牌的表現(xiàn)。雙11期間家電行業(yè)美的系全網(wǎng)總銷售額突破113億，并且在天貓、京東、蘇寧易購三大平臺連續(xù)8年蟬聯(lián)行業(yè)第一；床墊行業(yè)喜臨門，在雙11天貓、京東、蘇寧、唯品會等平臺以7.2億的總銷售額和B2C同比增長141%的成績，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)第一的引領(lǐng)，并且連續(xù)多年蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。

這一份份成績單背后，是一條民族品牌崛起和引領(lǐng)的賽道。今天從“家居界華為”喜臨門身上，探究其持續(xù)增長的秘密，其實(shí)早已有跡可循。

持續(xù)的自我革命，提供強(qiáng)性能的床墊產(chǎn)品

在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、新一代消費(fèi)人群日益崛起的大背景下，近幾年，床墊行業(yè)刮起了一股“國貨風(fēng)”。與之前談及床墊，消費(fèi)者首選舒達(dá)、席夢思等國外品牌不同，如今越來越多的消費(fèi)者，尤其是90后甚至00后群體，更愿意將目光放在喜臨門等中國品牌。

天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，喜臨門云朗床墊成為天貓住宅家居類首個單場大促破億單品，刷新床墊行業(yè)單品銷售記錄；喜臨門的白騎士、4D床墊則包攬了榜單2、3名。另外據(jù)京東、蘇寧發(fā)布的榜單，在京東、蘇寧平臺，喜臨門蝶夢、光年兩款床墊分別拿下床墊類目單品銷量第一。

如果說，十多年前涌現(xiàn)的全民購物熱潮得益于互聯(lián)網(wǎng)普及階段的人口紅利，那么如今喜臨門的成功路徑，享受的則是“數(shù)字基建紅利”。

喜臨門正是抓住了國內(nèi)最領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商業(yè)設(shè)施的搭建，并且切入床墊市場的細(xì)分品類，做到極致，填補(bǔ)了紅海市場里的藍(lán)海需求，從而樹立起民族品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。

今年年初疫情，消費(fèi)者的健康、抗菌需求提升，喜臨門立即響應(yīng)推出擁有抗菌防螨技術(shù)的床墊產(chǎn)品。據(jù)了解，這款床墊產(chǎn)品采用的是國際唯一的美國杜邦I(lǐng)ntellifresh技術(shù)和瑞士Sanitized獨(dú)家雙核抗菌防螨技術(shù)，抗菌率最高可達(dá)99.9999%，是國家標(biāo)準(zhǔn)的100倍。

此外，喜臨門的產(chǎn)品布局也瞄準(zhǔn)了學(xué)生市場，對學(xué)生黨的需求進(jìn)行定向滿足。今年雙11在京東熱賣榜的學(xué)生床墊榜單上，喜臨門的進(jìn)口乳膠椰棕床墊以銷量和銷額第一的成績位列榜首，足見學(xué)生群體對喜臨門品牌的青睞。

在喜臨門身上，我們看到國貨床墊產(chǎn)品正經(jīng)歷前所未有的“黃金時期”，而一個民族品牌的自我革新時代已經(jīng)來臨。

羅馬非一日建成，技術(shù)研發(fā)賦能高價值國貨

從今年天貓雙11的情況看，后疫情時代，除健康經(jīng)濟(jì)外，顏值消費(fèi)、科技消費(fèi)等新消費(fèi)趨勢正在興起。這一點(diǎn)從上述喜臨門產(chǎn)品的身上，也得到了充分的印證。

每一個民族品牌的外衣下，往往藏著一副技術(shù)鍛造的筋骨。

在喜臨門的研發(fā)過程中，有一支“臥虎藏龍”的技術(shù)隊(duì)伍，聚集了產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工藝師、預(yù)研工程師、國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師、脊椎健康醫(yī)學(xué)顧問、睡眠專家與顧問等研發(fā)力量，為消費(fèi)者打造真正想要的產(chǎn)品。

相比于其他床墊公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)要么地位邊緣、要么直接外包，喜臨門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)全面參與所有關(guān)鍵研發(fā)及運(yùn)營環(huán)節(jié)。并且基于IPD開發(fā)思路，梳理從市場機(jī)會洞察到產(chǎn)品開發(fā)及量產(chǎn)交付的全流程。

在產(chǎn)品技術(shù)方面，喜臨門除了有中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國睡眠研究會的多位專家參與睡眠研究，還特聘多位中國工程院院士擔(dān)任脊椎健康首席顧問，研發(fā)過程中針對脊椎健康等給予權(quán)威專業(yè)指導(dǎo)，從而提升了產(chǎn)品的“健康”性能。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，喜臨門接軌國際，與意大利家居設(shè)計(jì)師喬瓦尼·帕加尼（Giovanni Pagani）、日本室內(nèi)設(shè)計(jì)師巖倉榮利等世界知名設(shè)計(jì)師合作，為產(chǎn)品注入國際時尚元素。

即便是外行者，也不難發(fā)現(xiàn)喜臨門在研發(fā)上的投入“狠勁”。近5年來，喜臨門研發(fā)費(fèi)用投入超5億元，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于行業(yè)同類品牌。對比喜臨門的營銷推廣力度，能看到喜臨門正在走一條以產(chǎn)品研發(fā)賦能高價值國貨的路子。

盡管研發(fā)投入資金大、時間周期長、成果轉(zhuǎn)化有風(fēng)險，但喜臨門基于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光持續(xù)堅(jiān)持。這就是喜臨門爆發(fā)式崛起的動力，更是其作為民族品牌的魄力。

創(chuàng)新是品牌的源動力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)直播新玩法

隨著數(shù)字化時代的到來，人手一個智能手機(jī)，快遞物流深入縣鄉(xiāng)，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之城”一座接一座崛起。再加上今年受市場環(huán)境影響，各個行業(yè)都在向線上發(fā)展，床墊行業(yè)作為傳統(tǒng)的制造業(yè)，積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用創(chuàng)新理念迎合市場恰當(dāng)其時。

直播帶貨的新增長點(diǎn)與正在發(fā)生的深刻變化息息相關(guān)。今年雙11，喜臨門將直播作為重點(diǎn)發(fā)力的主戰(zhàn)場，并且11月10日，在喜臨門天貓旗艦店的直播間，喜臨門家具股份有限公司總裁楊剛還親自為消費(fèi)者講解產(chǎn)品，短短3小時超35萬人次參與互動。

根據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至11月12日0點(diǎn)，喜臨門通過直播帶貨共計(jì)賣貨1.38億元，成交額位列家裝行業(yè)品牌第一位。

與此同時，在直播領(lǐng)域喜臨門為了精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，還創(chuàng)新性地運(yùn)用了“店播+達(dá)人直播+站內(nèi)視頻+內(nèi)容種草”的組合拳打法，讓用戶全方位了解到品牌以及產(chǎn)品信息。

從直播歷程來看，喜臨門今年直播動作頻頻。3月23日，喜臨門發(fā)動其線下千家門店導(dǎo)購化身抖音主播；3月24日，攜手淘寶紅人主播開啟抗菌系列床墊專場；3月27日，開啟全國聯(lián)動直播團(tuán)購夜；4月2日，首次聯(lián)手頭部主播推出爆款抗菌床墊，就收獲一場售罄22677張床墊的戰(zhàn)績；6月12日再次登上頭部主播的生活節(jié)，當(dāng)場再創(chuàng)3250萬銷售奇跡。

從直播效果來看，喜臨門對品牌直播間的打造、帶貨主播的專業(yè)度、內(nèi)容策略落地等方面，相較同行都略勝一籌。

在喜臨門看來，直播間是線下體驗(yàn)的延伸。當(dāng)消費(fèi)者不便于到線下門店進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)時，喜臨門就把“體驗(yàn)間”搬到了線上，通過線上與線下相結(jié)合的新零售模式，以用戶體驗(yàn)為驅(qū)動，持續(xù)創(chuàng)新。

未來，如何進(jìn)一步提高直播的效率，如何捍衛(wèi)行業(yè)的引領(lǐng)地位，將是市場給予民族品牌喜臨門更長遠(yuǎn)的命題。

喜臨門一次又一次銷售爆發(fā)背后，既是遠(yuǎn)超行業(yè)的爆款產(chǎn)品成功率、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、營銷效率等的市場反饋，也是根植于民族品牌背后研發(fā)力量、品牌戰(zhàn)略等深層次的實(shí)力支撐。未來，喜臨門仍將以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為向?qū)?、以科技研發(fā)為先，推動床墊行業(yè)的乘風(fēng)前行。