困境逼出創(chuàng)新，在紅利風(fēng)口躺贏了十幾年的房地產(chǎn)行業(yè)，終于因為新冠肺炎疫情的沖擊，而走到了不得不變的路口。

2020年4月2日晚，在杭州拱墅區(qū)的復(fù)地·壹中心酒店式公寓里，網(wǎng)紅主播薇婭出現(xiàn)在直播間。而這一次她帶來的是餐桌、布藝沙發(fā)、折疊床、智能門鎖家裝用品。此外，她還要嘗試第一次地產(chǎn)線上帶客賣房，銷售復(fù)地·壹中心的酒店式公寓。

“我們這次賣的公寓房，是很有爭議的?！鞭眿I在直播里說，“我們這次賣房不在于賣多少，是希望這個行業(yè)能更透明化?！?/p>

盡管只是一次試水，這也讓傳統(tǒng)的大宗交易行業(yè)出現(xiàn)了不一樣的營銷方式?！拔覀児疽埠皖愃妻眿I的網(wǎng)紅談過，希望可以通過他們的知名度進行帶客和樓盤炒作，目前很多樓盤銷售最大的難題是客戶和曝光度，而這樣的直播實際上滿足了我們傳播的種種需求。”一位TOP10地產(chǎn)商營銷負責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者。

1400萬人的直播

這場賣房直播實際上是由薇婭和一個樓盤銷售員共同完成。

在進行房屋推薦之前，薇婭實際上是把產(chǎn)品的介紹信息穿插在家裝產(chǎn)品里進行介紹的。

該直播的樓盤來自復(fù)星旗下復(fù)地的復(fù)地·壹中心，位于杭州市拱墅區(qū)申花板塊，該項目主打精裝+現(xiàn)房，即買即用。直播里共介紹了兩套公寓的樣板房，戶型建筑面積約60㎡和110㎡。

不過，為了滿足家裝產(chǎn)品的直播銷售，薇婭團隊把兩個樣板間的軟裝全都替換成了本場家裝節(jié)直播搶購的家裝產(chǎn)品。

一開始直播，薇婭就對觀眾說：“這個門鎖不是原來的，原來的被我‘砸了’，換成了我們今天要賣的。”

從關(guān)注度看，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當(dāng)日直播累計觀看人數(shù)約1400萬。

據(jù)了解，當(dāng)薇婭開始直播之后，也有不少地產(chǎn)圈內(nèi)人士開始拿出手機，希望看看這位網(wǎng)紅到底怎么撬開地產(chǎn)圈巨量的銷售市場。

不過從當(dāng)時的直播看，薇婭對于整個樓盤的熟悉程度并不高，在很多粉絲的互動問題上，薇婭均是通過樓盤銷售人員進行的解釋。其中包括臥室多大、客廳多高、進深多深、有學(xué)區(qū)么、能落戶么等問題。

“薇婭沒有收取任何直播費用，也沒有收取任何傭金。很多人在猜測，薇婭是不是窮瘋了，賣房為了賺錢。那實際情況是我們沒有收取任何的費用，我們把所有點位全部讓給消費者，讓消費者獲得最大的利益?！鞭眿I經(jīng)紀人王斯告訴第一財經(jīng)記者。

在王斯看來，這次賣房實際上是行業(yè)的一次試水，直播電商是一種展現(xiàn)商品的很好的形式，那房子當(dāng)然也屬于商品的一種?！澳沁@種形式，實際上對于我們來講的話，是一個值得去嘗試的事情。因為電商直播從2016年出來開始到現(xiàn)在，短短四年，發(fā)展非常迅猛。那很多人并不知道電商直播，也不知道電商主播，她還是有很多存疑的地方。我們希望通過第一次賣房的這個話題，讓更多的人看到電商直播和電商主播的價值?！?/p>

銷售853張電子兌換券

盡管只是一次試水，但是無論是因為價格優(yōu)惠還是因為網(wǎng)紅效應(yīng)，這次效果超過了復(fù)地的預(yù)期。

在當(dāng)日的薇婭的直播間中，她為粉絲爭取到了一次性付款8.3折、按揭8.4折的歷史性優(yōu)惠，還額外贈送兩年的物業(yè)費。

置業(yè)顧問表示，這是有史以來第一次8.3折的優(yōu)惠，之前最低折扣是8.6折。目前，復(fù)地壹中心的單價是22500-23500元/㎡不等，具體一房一價，62㎡的公寓原價約166萬，通過直播間拍下電子券的消費者購買能優(yōu)惠20萬左右。

當(dāng)晚時間9點51分，復(fù)地電子兌換券上架，不到一分鐘，500張電子兌換券已經(jīng)售罄下架了。根據(jù)復(fù)地提供的數(shù)據(jù)，最終累計銷售出電子兌換券853張。此外，該電子兌換券無條件退貨。

不過，也有很多地產(chǎn)人士對于薇婭的直播持懷疑態(tài)度。

一位地產(chǎn)公司高管通過社交媒體指出，薇婭在直播中對于很多房屋信息都不了解，實際上無法通過個人進行帶客銷售。地產(chǎn)營銷中心里的帥哥靚妹，無疑是需要形象身材的，但形象不是賣房的唯一條件。在樓盤開盤前，他們系統(tǒng)地封閉學(xué)習(xí)至少一兩個月，模擬培訓(xùn)要回答一兩百道客戶預(yù)設(shè)的問題。許多案場的營銷冠軍，一般都不是臉蛋最好看、身材最火爆的那一個，卻是最專業(yè)的那一個。

“這個電子兌換券就相當(dāng)于是一個認籌金，實際上最終能否成交還需要客戶的進一步實地看房，即便是很多粉絲因為沖動消費，也隨時可退。”一位杭州營銷人士向記者評論。

不過，有了這樣的一個類似認籌金，這也給了開發(fā)商機會去尋找到更多的客戶。有部分營銷總認為，這樣的方式實際上可以把客戶從線上帶到售樓處，那么就有機會促成成交。

此外，有了這樣一個認籌金的作用，實際上在客戶內(nèi)心就增加了對于樓盤的好感。

在心理學(xué)上，有一個重要的理論支撐，叫稟賦效應(yīng)。這個效應(yīng)是指，當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。它是由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主理查德·塞勒在1980年提出的，這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低，要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。

而當(dāng)客戶交出認籌金之后，實際上就在心理設(shè)置了一個賬戶，認為這個房子可能屬于自己，繼而會進行一定的排他性選擇，增加這個房子在自我內(nèi)心的價值。

“不管實際成交怎么樣，這樣的跨界直播至少帶來了一個好處，那就是讓樓盤知名度得到了迅猛的提高。當(dāng)時上海某豪宅因為傳言李佳琦購房，雖證實是謠言，但是該豪宅的帶看數(shù)量得到了猛增。而有了知名度之后，就有機會帶來流量，繼而帶來可能的變現(xiàn)價值?！币晃簧虾OP30房企營銷總直言。

一家閩系地產(chǎn)商企劃負責(zé)人表示，通過頂級網(wǎng)紅直播這樣的方式暫時不會考慮，成本還是非常高，項目上無法去覆蓋這樣的活動成本。不過，就全國的推廣效應(yīng)看，他認為頂級網(wǎng)紅是不錯的推廣方式，目前越來越多地產(chǎn)公司都開始探索直播，這些嘗試都是有意義的。

“因為對于我們來講，我們覺得這是一次全新的嘗試，至少能夠讓更多的消費者了解到，買房的一些技巧，能夠看到這個房子的一些優(yōu)勢，能看到這個房子的一些缺點啊，能夠讓更多人知道這個房子，我覺得這種效應(yīng)理論上應(yīng)該是已經(jīng)不虧了?！蓖跛垢嬖V記者。

線上營銷成為新渠道

縱觀過去十年，由于電商平臺的興起，越來越多商品都開始把線上作為重要的銷售渠道。

“這兩年由于AR等技術(shù)興起，在線看房效率高了不少，也節(jié)約了我們線下看房的時間，我個人買房之前也喜歡線上先研究?！币患疑鲜泄靖吖芨嬖V記者。

實際上，嘗到甜頭的不只是復(fù)地。過去幾個月，中國恒大（03333.HK，下稱“恒大”）就通過線上恒房通促成了大量的成交。

恒大于2 月13 日全面實施“網(wǎng)上賣房”的營銷方式，提供網(wǎng)上看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上認購等一站式服務(wù)，并率先在網(wǎng)上公布全國619個樓盤每套房源的銷售價格，做到“一房一價”公開透明。

“實際上恒大通過自建渠道，把之前渠道等營銷費用全部節(jié)約，因而可以做到很低的價格去促銷實現(xiàn)銷售?！币拙又菐煅芯靠偙O(jiān)嚴躍進稱。

根據(jù)恒大披露數(shù)據(jù)，今年一季度已經(jīng)累計銷售1465億元，同比大增23%，銷售回款1133億，同比大增55%，均位居行業(yè)頭部位置。

第一財經(jīng)記者獲悉，恒大內(nèi)部正在全面推廣這樣的線上銷售模式，并把地產(chǎn)多個非營銷條線甚至集團汽車板塊人員抽調(diào)入駐售樓處，加強線上和線下聯(lián)動推廣的模式。

一位地產(chǎn)營銷人士給記者算了一筆賬，按照目前10%左右的來訪轉(zhuǎn)換率看，復(fù)地的853張電子兌換券客戶如果都是有意向并最終來訪案場的話，就可能成交85組。在成本端口同樣可以做測算，按照上述公寓較低均價150萬計算，渠道費用在當(dāng)?shù)卮蠹s為2%-5%，那么計算按照最低的渠道費用2%計算，上述假設(shè)構(gòu)建模型可以節(jié)約255萬渠道費用。

那么恒大的數(shù)據(jù)就基數(shù)更大，通過全員營銷和推廣注冊手段，可以帶來很多的客戶導(dǎo)流，那么最終就可以在售樓處通過各種方式促進銷售。

不過，也有許多開發(fā)商存在質(zhì)疑。“房子還是要現(xiàn)場看，網(wǎng)上買房幾乎不可能，因為房子是大宗交易?！毙褫x控股（00884.HK）總裁林峰指出。

雖然從目前的交易結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)上直接購買幾乎不可能，但是線上的渠道優(yōu)勢正在越來越明顯，尤其對于擁有大量客戶的頭部公司。

“我覺得與傳統(tǒng)的直播相比，難點在于我們第一次把一個房子的優(yōu)勢劣勢說的那么清楚、說的那么明明白白。我們不像傳統(tǒng)中介，不斷放大優(yōu)勢，而是盡可能讓信息透明。我覺得未來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息一定是越來越透明，越來越透明的信息反而會贏得消費者的認可和信任。”王斯說。

相關(guān)知識

房企被逼上直播風(fēng)口 線上營銷成為新渠道
房企被逼上直播風(fēng)口
直播賣房成為風(fēng)口 房天下舉辦線上戰(zhàn)略合作發(fā)布會
直播賣房，房企開辟線上賽道
過萬套房源線上優(yōu)惠 碧桂園樹立直播賣房新標桿
當(dāng)線上成為房企標配 中駿如何打破營銷邊界？
叫好不叫座 直播賣房只為房企賺聲量
線上賣房+直播 房企搭乘618促銷拼業(yè)績
房企直播賣房成潮流效果仍存疑
房企花式營銷 迎來房企轉(zhuǎn)型新機遇