劉強東淡出旗下房企，被指“新瓶舊酒”的自營房產(chǎn)能圓京東房產(chǎn)夢嗎？

來源：智能家居時間：2020-06-30 10:34

一直以來，闖入房產(chǎn)江湖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難以擺脫中介角色。

京東于今年推出的“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，則被寄予為電商在房產(chǎn)界正名的厚望。

但是效果如何，還有待驗證。

撰文/ 姚悅

編輯/ 盧泳志

近日，據(jù)天眼查消息，京東創(chuàng)始人、京東集團董事局主席劉強東退出北京聯(lián)茂方泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司主要人員。與劉強東一起退出主要人員的還有張雱、李婭云等，同時新增沈劍、檀賽利等主要人員。

據(jù)風(fēng)云地產(chǎn)界了解，北京聯(lián)茂方泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于2017年，那一年也正是京東大舉進軍房地產(chǎn)的一年，迅猛拿地、成立房產(chǎn)事業(yè)部、上線房產(chǎn)頻道一氣呵成。

在業(yè)內(nèi)人士看來，劉強東退出旗下房企大概率不會對京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)造成影響。在沉寂三年后，“京東自營房產(chǎn)”的高調(diào)上線，說明京東的房產(chǎn)夢仍在繼續(xù)。

陣痛期京東高調(diào)入局

早在2014年雙十一期間，京東金融就聯(lián)合遠(yuǎn)洋集團開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，試水房地產(chǎn)眾籌。

2017年下半年，京東的房地產(chǎn)布局速度明顯加快。兩個月內(nèi)，京東以38.5億競得北京經(jīng)開區(qū)一宗商業(yè)地，之后又看準(zhǔn)廣東東莞一幅54萬平米的地塊。截止當(dāng)年，逾20個城市拿到或簽約土地超過10000畝。

隨后，京東緊鑼密鼓地成立房產(chǎn)事業(yè)部，將前搜狐副總裁、擁有多年房產(chǎn)媒體和電商從業(yè)經(jīng)驗的曾伏虎招入麾下，任命京東房產(chǎn)事業(yè)部經(jīng)理。曾伏虎入職次月便上線了“房產(chǎn)”頻道。

京東房產(chǎn)頻道頁面圖片來源：官網(wǎng)截圖

與京東在全國各地拿地建辦公區(qū)域、倉儲物流不同，京東房產(chǎn)更像是一個房地產(chǎn)電商平臺，意欲通過新房領(lǐng)域切入，然后向二手房、租房、文旅地產(chǎn)、海外地產(chǎn)等業(yè)務(wù)擴展。

京東新房業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式是邀請開發(fā)商入駐京東商城，分為兩種模式，一是京東自營的采銷模式；另外一個就是POP模式，即Platform Open Plan引入第三方賣家。

值得注意的是，京東入局房產(chǎn)電商時間節(jié)點有些特別。彼時，遭遇BAT以及自媒體的雙重擠壓，傳統(tǒng)電商平臺流量正在萎縮，對入駐的開發(fā)商來說，轉(zhuǎn)化成有效客戶的轉(zhuǎn)化率也不高。安居客、搜房網(wǎng)等專業(yè)房產(chǎn)平臺都遭遇轉(zhuǎn)型挫折。

但京東仍然選擇建立自己的房地產(chǎn)電商平臺，并試圖整合房地產(chǎn)自媒體。有分析認(rèn)為，其信心來自于京東擁有完備管理體系、京東白條這樣的金融工具以及京東家電、裝修等與地產(chǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)板塊。

曾伏虎在京東房產(chǎn)上線不久時評價：“京東既不是賣房的開發(fā)商，也不是購房的買家。”曾伏虎認(rèn)為，京東是真正的電商，因為傳統(tǒng)地產(chǎn)電商平臺90%的收入是從線下（售樓處）收費。

時任京東集團副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍也對京東房產(chǎn)寄予厚望，他表示：“京東將力爭在5年內(nèi)成流量、線上交易量雙料冠軍?！?/p>

時隔三年上線“自營房產(chǎn)”

經(jīng)過2017年高光之后，京東房產(chǎn)并沒有高歌猛進，直到今年五月才又有了引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的動作。

5月22日上午11點，京東零售CEO徐雷在直播里正式宣告“京東自營房產(chǎn)”上線。這是徐雷的直播帶貨首秀，雖然只出現(xiàn)了短短十幾分鐘，但親自站臺足見對這一新業(yè)務(wù)的重視。

京東自營房產(chǎn)首場直播圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

中駿集團首次在京東開設(shè)自營旗艦店，并將旗下北京樓盤——“中駿·云景臺”的首批1000套房（總價值26億）作為京東渠道專享房源在京東售出。

時隔3年，京東自營房產(chǎn)才正式上線，可以想象京東在房地產(chǎn)領(lǐng)域的探索并非一帆風(fēng)順。

在接受媒體采訪時，曾伏虎表示，過去幾年確實是“艱難地”探索商業(yè)模式，而疫情為“京東自營房產(chǎn)”上線帶來一個很好的契機。

曾伏虎說，兩年前地產(chǎn)行業(yè)剛剛開始下行，許多市場主體依然是觀望心態(tài)，真正發(fā)力做的事情不夠。今年年初疫情襲來，無論開發(fā)商或中介公司都不得不停工數(shù)月，即便復(fù)工后線下銷售依然存在難點，從而極大刺激整個行業(yè)信息化水平的提升。

此外，從京東自身而言，業(yè)務(wù)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個過程，涉及到用戶積累、城市布局、自營業(yè)務(wù)設(shè)計及與京東金融、物流等資源的整合。

被指“新瓶舊酒”的新業(yè)務(wù)

京東自營房產(chǎn)簡單來說就是尋找房產(chǎn)品牌入駐京東，在京東上開設(shè)一個旗艦店。

曾伏虎解釋：房子是開發(fā)商的；京東自營，就是提供線上選房、線上下定和交易等線上服務(wù)；后續(xù)的服務(wù)都將出自京東，如此幫助購房者在購房當(dāng)中減輕一些壓力和風(fēng)險。

打出鮮明的“自營”旗號，京東似乎找到了房產(chǎn)業(yè)務(wù)的一大突破口。但事實上，無論是對于購房者還是入駐房產(chǎn)品牌，都難有實質(zhì)性的體驗升級。

進入中駿·云景臺的京東旗艦店首頁，唯一能下單的只有“6.18”元的優(yōu)惠券，以及入口比較復(fù)雜的“交1萬抵2萬”的置業(yè)小金庫。

有業(yè)內(nèi)人士就指出，京東自營房產(chǎn)頻道與2017年房產(chǎn)頻道并沒有什么本質(zhì)區(qū)別，還是把房子放在網(wǎng)上“貨架”陳列展示。

入駐的房產(chǎn)品牌，主要是通過京東下定金、線上簽約、交易付款，而看房、砍價、合同制定等依然需要線下。

一位全國地產(chǎn)百強企業(yè)高管表示：“京東更多還是實現(xiàn)引流功能，并不能實現(xiàn)真正的交易，更多的是作為線上渠道的補充。我們有自己的網(wǎng)銷渠道，并未通過京東銷售房產(chǎn)?！?/p>

曾伏虎曾向媒體介紹，京東自營房產(chǎn)主要走的是差價模式，“會與開發(fā)商尋求在京東銷售的底價，這一收入模式與京東其他自營商品的模式類似，只不過中間的流程環(huán)節(jié)更加復(fù)雜。京東同樣會投入許多資源，包括宣傳、推廣和服務(wù)等。”值得注意的是，房產(chǎn)中介平臺的核心模式也是賺取差價。

關(guān)于中駿·云景臺銷售直播數(shù)據(jù)，京東只曬出粉絲、流量數(shù)據(jù)，卻沒有披露成交情況。徐雷在直播也表示希望大家看到房子的時候也能想到京東家居、裝修等其他服務(wù)。直播的PR意味似乎要比賣房意味更明顯。

疫情確實很大程度上觸發(fā)了開發(fā)商對線上的興趣。但從目前的情況來看，受制于大宗買賣繁瑣的線下法律手續(xù)履約認(rèn)證和交付確認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)在賣房方面的能力輸出，本質(zhì)上還是屬于廣告范疇的功能。電商巨頭想要在房地產(chǎn)領(lǐng)域打下一片江山勢必還需時日。