2.6億Z世代重塑夜間經(jīng)濟(jì)格局城市消費(fèi)新“藍(lán)海”在哪？

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2021-09-26 08:20

　　9月23日晚上，深夜10點(diǎn)，位于武漢武昌區(qū)的一家海倫司酒館里，屬于年輕人的暖風(fēng)微醺和酩酊恍惚才剛剛開(kāi)始。

　　與DJ、蹦迪、推銷、搭訕這種類型酒吧不同的是，隱藏在武漢鬧市里的海倫司沒(méi)有駐唱、沒(méi)有調(diào)酒師，有的是不到10元的啤酒單價(jià)和顏色鮮艷、酒精度數(shù)低、適合拍照的漂亮酒品。

　　9月10日，有“小酒館第一股”之稱的海倫司以30倍的超額認(rèn)購(gòu)登陸港交所。上市首日，海倫司高開(kāi)超16%，總市值一度突破300億港元。截至9月24日收盤(pán)，最新股價(jià)為23.05港元每股，總市值超過(guò)286億港元。

　　夜間經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，讓包括酒館在內(nèi)的不少行業(yè)迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)。商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，60%的居民消費(fèi)發(fā)生在夜間，年輕人是夜間經(jīng)濟(jì)的主力人群。特別是出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，他們的消費(fèi)意愿和能力不斷提升，重塑著夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)趨勢(shì)，也帶動(dòng)著一個(gè)個(gè)消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng)悄悄擴(kuò)張。

　　“社交型酒館”順勢(shì)啟航

　　出生于1995年的劉思蕊在武漢讀書(shū)，研究生畢業(yè)后進(jìn)入一家大廠在武漢的“第二總部”工作。位于武漢光谷的一家海倫司酒館，是劉思蕊晚上加班結(jié)束后經(jīng)常光顧的地方。周五的晚上，即使是7點(diǎn)半就到酒館，有時(shí)候還需要排隊(duì)。

　　“我不喜歡唱K，空間密封又吵鬧，最主要是唱歌缺乏強(qiáng)互動(dòng)，參與者之間的聯(lián)系并不緊密。”劉思蕊身上有著Z世代的典型特征，更注重理念和身份認(rèn)同，習(xí)慣于在消費(fèi)中有更多的互動(dòng)交流。

　　而經(jīng)常和劉思蕊結(jié)伴去酒館的蔡琛琛，最初則是被海倫司的“低價(jià)”吸引：外界賣20元/瓶的啤酒，海倫司只賣10元；經(jīng)常舉辦免費(fèi)2小時(shí)、發(fā)放優(yōu)惠券等活動(dòng)。蔡琛琛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，酒吧以白酒、洋酒等高端消費(fèi)為主，大排檔環(huán)境不夠氛圍，位于中端的海倫司人均消費(fèi)50元左右，東南亞元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格又讓其顏值在線，符合時(shí)下年輕人的生活節(jié)奏及下班后的社交需求。

　　“國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)起步較晚，過(guò)去以重資產(chǎn)、高消費(fèi)的酒吧為主，且受制于認(rèn)知度和面向客群有限，整體規(guī)模較小、行業(yè)集中度較低。”興業(yè)證券(601377,股吧)分析師熊超表示，夜經(jīng)濟(jì)已成為城市發(fā)展重要規(guī)劃，夜間消費(fèi)新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，其中性價(jià)比更高、主打社交氛圍營(yíng)造的小酒館，憑借強(qiáng)社交屬性和高復(fù)購(gòu)率不斷發(fā)力。

　　2009年，第一家海倫司開(kāi)在了北京五道口大學(xué)附近，創(chuàng)始人徐炳忠捕捉到了大學(xué)生這部分群體強(qiáng)大的“以酒會(huì)友”社交需求，并迅速將其擴(kuò)展到面對(duì)更多城市和更多年輕人的“社交型酒館”。

　　招股書(shū)顯示，2018年至2020年，海倫司營(yíng)收分別為1.148億元、5.648億元、8.179億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.11億元、0.79億元及0.76億元。截至今年7月，該公司全國(guó)門(mén)店達(dá)739家，主要分布在長(zhǎng)沙、上海、武漢、深圳等地，成為中國(guó)最大的連鎖酒館。

　　夜經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭漸起，“社交型酒館”順勢(shì)啟航，盯上這個(gè)賽道的不止海倫司一家。

　　作為將社交概念和飲品相結(jié)合取得巨大成功的星巴克，兩年前瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，開(kāi)設(shè)了酒坊BAR MIXATO。今年以來(lái)，BAR MIXATO在上海、成都等地不斷擴(kuò)店。剛剛上市的奈雪，早在2019年就在深圳開(kāi)業(yè)了BlaBlaBar，為年輕人提供區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧的微醺社交空間。

　　“作為數(shù)字原生代，Z世代消費(fèi)者展示了與之前不同的消費(fèi)特征?！毕M(fèi)行業(yè)觀察專家黃永軒對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在需求端，年輕一代重視情感鏈接和氛圍消費(fèi)。相較傳統(tǒng)夜間營(yíng)業(yè)的餐飲，酒館將社交需求發(fā)揮到極致，酒水與音樂(lè)、燈光、服務(wù)等元素，構(gòu)成了較為整體的社交空間。

　　富途證券報(bào)告預(yù)測(cè)，在夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展和年輕客群消費(fèi)水平提升的背景下，酒館行業(yè)作為餐飲細(xì)分賽道，增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)年復(fù)合增速超過(guò)餐飲行業(yè)平均水平。咨詢公司弗若斯特沙利文認(rèn)為，2020年至2025年，中國(guó)酒館數(shù)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到10.1%；行業(yè)總收入預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到1839億元，相比于2020年的776億元，復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)18.8%。

　　沉浸式“第三空間”悄然走紅

　　Z世代“濃度”的增加，正悄然改變夜間消費(fèi)的屬性和特征，他們追求個(gè)性化，更注重精神享受，這讓更多以社交需求為主的個(gè)性化、沉浸式”第三空間”悄然走紅。

　　“夜晚不只是白天的簡(jiǎn)單延伸，更是異于白天的獨(dú)立消費(fèi)新場(chǎng)景?！秉S永軒表示，新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容的填入、更新，衍變出新的消費(fèi)入口，比如同屬于強(qiáng)社交模式的劇本殺。

　　今年中秋節(jié)，武漢市民李天一選擇去成都旅游，她的行程單上重要的一程，是和朋友一起體驗(yàn)價(jià)格1588元的成都網(wǎng)紅劇本殺。據(jù)李天一介紹，這家劇本殺位于成都安仁古鎮(zhèn)，是在古鎮(zhèn)主打的實(shí)景體驗(yàn)劇基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的兩天一夜沉浸式劇本殺。

　　李天一入住酒店后，就開(kāi)始換裝并進(jìn)行游戲，晚上進(jìn)行的體驗(yàn)劇中隱藏著破解劇本殺的線索，游戲直到第二天上午才結(jié)束。真實(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和情節(jié)，讓李天一有了再刷一次的沖動(dòng)。

　　美團(tuán)公布的一份劇本殺調(diào)研報(bào)道顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬(wàn)。從用戶下單情況來(lái)看，劇本殺消費(fèi)集中在晚間到凌晨。以2021年某個(gè)非節(jié)日的周六來(lái)看，有62%的訂單集中在17:00到23:00的時(shí)間段內(nèi)。

　　而劇本殺的形式，也從單純的桌游開(kāi)始與文旅融合，出現(xiàn)了景區(qū)版、民宿版、古鎮(zhèn)版等多線發(fā)展模式。在美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評(píng)App的用戶評(píng)價(jià)中，聚會(huì)、好玩、新玩法和代入感強(qiáng)等詞被高頻提及。劇本殺滿足的是年輕人日益多元的社交、娛樂(lè)甚至情感需求。

　　與之伴隨的是，入“坑”用戶的消費(fèi)頻次逐漸穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，63.5%的用戶會(huì)在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次及以上，超四成用戶的消費(fèi)頻次在一周1次以上。

　　黃永軒表示，當(dāng)Z世代在夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中的比重越來(lái)越重，“夜產(chǎn)品”的打造與迭代創(chuàng)新也需要量身定制，創(chuàng)造出城市經(jīng)濟(jì)的新空間。沉浸式文旅產(chǎn)品是一種思維，它改變的是用戶和產(chǎn)品的關(guān)系。

　　受到疫情沖擊，2020年中國(guó)內(nèi)地電影票房為202.74億元，劇本殺的強(qiáng)勢(shì)崛起和擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模，令不少?gòu)臉I(yè)者期待它超越電影成為年輕人社交首選方式。據(jù) CBNData統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)Z世代人均可支配收入約4.2萬(wàn)元，與全國(guó)人均可支配收入基本持平。隨著一半以上Z世代已就業(yè)，其整體消費(fèi)水平有望進(jìn)一步提升。

　　城市競(jìng)爭(zhēng)的新“賽道”

　　消費(fèi)場(chǎng)景多元化推動(dòng)需求蓬勃發(fā)展，夜間經(jīng)濟(jì)越來(lái)越“香”，艾媒咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)30萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年將增至36萬(wàn)億元。夜間經(jīng)濟(jì)，正在成為城市消費(fèi)的新“藍(lán)?！薄⒊鞘懈?jìng)爭(zhēng)的新“賽道”。

　　“為適應(yīng)疫情后新發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)需求，以‘網(wǎng)紅打卡地’為代表的社交新場(chǎng)景快速興起?！毙艹硎荆琙世代個(gè)性化體驗(yàn)和社交互動(dòng)需求的重要性凸顯，城市依靠“塑造網(wǎng)紅地—游客打卡—引流消費(fèi)”的方式提升吸引力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

　　攜程發(fā)布《2021上半年旅游夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2021年上半年，搜索量增長(zhǎng)超100%以上的夜游項(xiàng)目幾乎都是朋友圈中頻頻出現(xiàn)的“網(wǎng)紅打卡地”。例如：上海海昌海洋公園（海洋鯨奇夜）、龍門(mén)石窟（夜游龍門(mén)石窟）、瘦西湖（“唐詩(shī)主題”大型沉浸夜游項(xiàng)目）、三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城（夜間音樂(lè)節(jié)）、黃果樹(shù)瀑布（沉浸式光影視覺(jué)盛宴）是游客喜愛(ài)搜索的熱門(mén)深度夜游項(xiàng)目。

　　在夜游目的地TOP10中，洛陽(yáng)、上海、深圳、廣州、西安、武漢、杭州、北京、三亞、成都順利入圍。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些城市均在政策文件中明確指出開(kāi)發(fā)夜間文旅打卡地，為夜間經(jīng)濟(jì)注入活力。

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，網(wǎng)紅城市都有年輕人比較喜歡的場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所，城市有較多年輕人喜歡的特點(diǎn)，包括夜間消費(fèi)很活躍。未來(lái)需要有兩種文化與時(shí)尚融合的特點(diǎn)來(lái)塑造城市IP，一個(gè)是消費(fèi)型時(shí)尚型的文化地標(biāo)，一個(gè)是夜間文化體驗(yàn)與消費(fèi)。

　　“夜間經(jīng)濟(jì)是同一空間里不同時(shí)間的內(nèi)容創(chuàng)新或升級(jí)?！秉S永軒表示，在中國(guó)，約2.6億人的Z世代，正在構(gòu)建一種新生活方式，形成夜間消費(fèi)的新煙火氣。目前國(guó)內(nèi)夜間經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化問(wèn)題仍然比較嚴(yán)重，對(duì)于夜間消費(fèi)年輕化、社交化、體驗(yàn)式的需求，有很多地方還難以提供相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行承接。Z世代消費(fèi)者心智上的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)場(chǎng)景的變化，為夜間經(jīng)濟(jì)的后續(xù)發(fā)展提供了參考入口。

（責(zé)任編輯：蒲莎莎）

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